Connaissez-vous Gilly Hicks, la dernière née d'Abercrombie & Fitch ?

Le story-telling de Gilly Hicks Sydney, la marque-enseigne du groupe d’Abercrombie & Fitch, est inventé de toutes pièces ... L'histoire de cette anglaise qui émigra en Australie dans les années trente pose l'univers de cette enseigne "très fille".

Mise en avant comme la marque Coquine & cousine d’Abercrombie ("Cheeky cousin"), Gilly Hicks s’adresse uniquement à une jeune clientèle féminine et propose du casual coloré, dont de nombreux dessous très bien mis en valeur (murs de soutiens-gorge d’une douzaine de couleurs différentes).

Pour autant, une forte impression de déjà-vu imprègne les lieux : même ambiance boîte de nuit assourdissante, éclairage uniquement centré sur le produit, mâle torse nu à l’entrée séduisant le chalant (avec possibilité de se faire photographier ensemble et remise immédiate de la photo).

Les éléments différenciant résident dans l’écran géant derrière les caisses montrant Bondi Beach en temps réel (et encore, cela a été vu chez Hollister, avec d’autres vues), une alcôve de parfums et cosmétiques de qualité moyenne. En s’installant sur ce créneau ainsi que sur celui de la lingerie, la marque concurrence directement Victoria's Secret.

On peut regretter l’absence de brand content de Gilly Hicks (hors site web – l’histoire n’est pas relatée en magasin – encore faudrait-il savoir lire dans le noir !) ainsi que la non-digitalisation des lieux.

Nous retiendrons une marque girly colorée, qui pose la question suivante : Abercrombie & Fitch pourra-t-il surfer sur les mêmes codes indéfiniment ?

Pascale Brousse est experte en tendances de consommation, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing et auteur d’un blog référent sur les nouveaux concepts.