Communication de crise : la riposte de Sephora décryptée

L'intersyndicale du commerce parisien (le Clic-P) vient d'assigner en justice Sephora pour dénoncer l'ouverture au-delà de 21 heures de son Flagship des Champs-Elysées. Une décision en référé est attendue par le tribunal de Grande Instance de Paris le 6 décembre prochain. La marque enseigne propriété du groupe LVMH a décidé de répondre à cette attaque syndicale (extérieure au groupe) par une pleine page dans le Figaro (samedi 1er décembre), le JDD (le 2 décembre) et le Parisien (lundi 3 décembre). C'est un texte en lettres blanches sur fond noir. Le ton est solennel. Son titre : "L'emploi menacé aux Champs-Elysées ".

Le parfumeur qui emploie 4 500 personnes en France explique que "son plus grand magasin au monde [...] est aujourd'hui menacé d'obligation de fermeture dès 21 heures à la suite d'une action en justice [...] qui a choisi d'agir contre le travail de nuit pour des raisons purement idéologiques". L'obligation de fermer le magasin "menacerait 45 emplois pour ce magasin qui réalise plus de 20% de son chiffre d'affaires en soirée". C'est le seul des 300 magasins de l'enseigne à être ouvert le soir.

Se " payer une page de pub "

Eric Sherrer, le secrétaire général de la CFTC membre de l'intersyndicale, a déclaré lundi à l'AFP "que le procédé de Sephora est profondément scandaleux. Ils utilisent le fait d'être une entreprise riche [...] pour se payer des pages de pub et essayer de faire pression sur la justice". En employant les mots "riche" et "pub" "pression" dans la même phrase, le syndicaliste frappe au coeur de la stratégie de communication de crise de la filiale de LVMH. Nutella, en pleine tourmente de l'amendement éponyme, avait choisit le même type communication il y a quelques semaines. Michel Sapin, ministre de l'emploi est entré dan la danse lundi 3 décembre à propos de cette polémique en affirmant à l'AFP "si parce que ça vous avantage vous vous autorisez à ne pas respecter la loi alors où va-t-on ? ". L'affaire est politique. La crise est déclarée ...

Le choix de l'anticipation

Sephora a donc choisi de riposter par une communication grand public dans trois quotidiens pour toucher un large public en interne (tous les salariés et en particulier ceux menacés de licenciement) et en externe. Prendre les devants est donc la stratégie de l'enseigne. " La marque répond par une lettre ouverte pour exposer ses arguments ", explique Stéphanie Bastide directrice associée de l'agence Wellcom et spécialiste de la communication de crise "c'est un choix raisonné et pertinent car l'entreprise montre qu'elle défend ses emplois". Car, selon, l'experte en communication sensible, " Le magasin Sephora des Champs-Elysées est ouvert depuis 16 ans le soir et si il y avait eu des problèmes, le CHSCT de l'entreprise aurait réagit. Pour quelles raisons une intersyndicale externe à l'entreprise attaque aujourd'hui ?" Quand à la posture "entreprise riche qui se paie une pleine page de pub" adoptée par l'intersyndicale, Stéphanie Bastide répond " quand on est attaqué on réagi avec les moyens qu'on a. Plus on est puissant, plus la réponse est visible ". Selon elle, la communication de Sephora pourrait rebondir selon l'issu du jugement du Tribunal de Grande Instance de Paris, ils pourraient envisager une seconde salve plus émotionnelle. " Les salariés de Sephora pourraient prendre la parole par exemple ou interpeller les pouvoirs publics car la situation sur le front de l'emploi est catastrophique. Et l'enseigne, pourrait sans doute compter sur le soutien de ses clients."