Comment Sephora réussit à ne plus jamais dire non aux clientes

Une stratégie phygitale de toute beauté. Tel est le reflet renvoyé par l'enseigne de produits cosmétiques Sephora. Celle-ci multiplie depuis quelques années les services digitaux dans ses magasins, pour "créer une expérience client sans couture", explique Elisabeth Sehmer, directrice marketing France, soit "un niveau d'expérience et de satisfaction des consommateurs similaire entre le magasin physique et l'e-store, avec l'objectif constant de ne pas créer de frictions." Sephora se veut d'ailleurs "précurseur dans la compréhension du parcours client et la personnalisation de la relation". D'où l'utilisation des technologies et des méthodes du digital dans ses boutiques, et ce, dès 2012. À cette date, l'enseigne teste et déploie dans son réseau, "My Sephora", application activée avec la carte de fidélité ou le nom de la cliente et installée sur les tablettes des conseillers beauté. Ces derniers disposent des informations CRM clés sur leurs clientes - historique d'achat et habitudes de consommation, notamment - sur lesquelles s'appuyer pour leur transmettre des recommandations de produits et d'offres, ou des conseils.

Dans la stratégie de réconciliation de l'expérience physique et digitale, a aussi suivi le plus classique, et désormais (quasi) généralisé service de "Click and Collect". Le dispositif de retrait direct en magasin des commandes online est déployé dans les boutiques depuis deux ans, de façon "haut de gamme", précise Elisabeth Sehmer. "Nous donnons la possibilité aux clients d'être livrés dans le magasin le plus proche de chez eux, et ce, en deux heures." La fonctionnalité a été rapidement déclinée sur l'ensemble du réseau.

"Ne plus jamais dire non aux clientes"

Mais, la nouvelle arme secrète phygitale de Sephora, lancée il y a quelques mois, porte le nom de "Sephora Plus". À partir de bornes connectées installées dans les magasins, la cliente, épaulée par un conseiller de ventes, accède à l'ensemble de l'offre de Sephora. "La très riche offre de produits de Sephora ne se traduisait pas dans chacun de nos magasins, notamment en raison de la taille de l'espace", contextualise la directrice marketing France du spécialiste de la beauté. Ainsi, en cas d'absence des produits dans les présentoirs - en raison de la capacité du magasin, mais, également, d'éventuelles ruptures de stock - les commandes passées par les clientes sur les écrans digitaux sont livrées gratuitement à leur domicile, ou à l'adresse de leur choix, dans les 48 heures. "Cet outil change totalement l'expérience de shopping vécue par nos clientes, et également, par nos conseillers beauté, fait part Elisabeth Sehmer. Car le service, qui complète parfaitement l'offre en magasin, est une façon de ne plus jamais dire non à nos clientes". La fonctionnalité, summum de l'omnicanalité pour la marque, a été déployée fin 2017 dans l'ensemble des points de vente de Sephora, en France, dont ses boutiques "connectées", inspirées des innovations high-tech de son flagship de New York.

Regroupés sous le nom de "New Sephora Experience", ces magasins nouvelle génération, enrichis d'outils digitaux et de marques plus confidentielles, se comptent au nombre d'une dizaine - dont Nantes Atlantis et Val d'Europe (Marne-la-Vallée), les deux boutiques pilotes, mais aussi, Strasbourg, Montpellier et Paris Saint-Lazare. Un chiffre qui devrait doubler d'ici la fin de l'année 2018. "Ces nouveaux points de vente montrent une expérience client la plus complète et intégrée, même si beaucoup de services se retrouvent désormais sur l'ensemble du réseau de magasins", relève Elisabeth Sehmer.

Le magasin connecté jusqu'à... sa communauté

Au coeur des boutiques connectées, se situe le "Beauty Hub" et sa déclinaison de services clients autour de tests virtuels de looks beauté. Ainsi, un "look book" digital offre aux clientes la possibilité de trouver l'inspiration maquillage et d'élaborer un programme de beauté personnalisé quand le "Virtual Artist" permet de tester sur iPad ou miroir connecté plusieurs styles de maquillage et de produits, et de sélectionner les teintes les plus adaptées à sa physionomie. Développée avec Pantone, l'application "Color Profile" est ainsi dédiée au choix de sa nuance de fond de teint, avec une recommandation de plusieurs références disponibles au sein de l'enseigne. L'espace est complété par un "Beauty Board", une plateforme communautaire pour liker et taguer les produits utilisés... et partager ses looks sur les réseaux sociaux. Les photos des looks apparaissent également sur un écran en point de vente.

Et pour demain ? Sephora croit au conversationnel, toujours dans l'optique d'offrir de nouvelles expériences à ses clients... et d'entrer en contact avec eux. Elisabeth Sehmer témoigne en ce sens : "Google et Facebook ont connaissance de notre soif constante d'innovation et de notre motivation à rester pionnier, c'est pourquoi Google nous a sollicités pour être présent sur Google Home et l'assistant Google. Avec ce partenariat, nous ne nous sommes pas fixé d'autres objectifs que celui d'apporter plus de satisfaction aux clientes en utilisant ces nouveaux outils". Au programme : la réservation d'un service beauté, maquillage ou épilation des sourcils par exemple, avec le bot conversationnel par un simple "OK Google... Je veux parler à Sephora". Mais, également, la possibilité d'écouter sur Google Home deux minutes de podcast quotidien sur les secrets cosmétiques des influenceurs beauté. Mais, attention, Sephora dit non à la technologie à tout prix. "Nous prenons garde à toujours placer la technologie au service de l'expérience client et de ses besoins", prône la directrice marketing France de Sephora, pour qui "la technologie soutient le lien créé entre les conseillers beauté et les clientes et participe, in fine, à la satisfaction client".

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