Centres de relation client : Quels KPI pour mesurer la satisfaction ?

En 2016, easiware, pétillant éditeur de logiciels qui anime Le blog de la relation client, a conduit une étude visant à connaître les KPI utilisés par les services clients, et leurs performances. 220 entreprises ont joué le jeu et répondu à l’enquête. Le résultat ? Un benchmark très complet et instructif qui compare les canaux utilisés pour la relation client, les différents indicateurs suivis, et permet aux professionnels de la relation client de découvrir les bonnes pratiques en la matière.

Nous avons été particulièrement intéressés (normal!) par le chapitre traitant de la satisfaction client, et avons souhaité dans cet article synthétiser les points les plus importants selon nous.

Les méthodes utilisées pour mesurer la satisfaction client

- Seulement 15% des répondants déclarent ne pas mesurer la satisfaction client.

- 75% des marques interrogées utilisent les enquêtes à chaud (post contact…)

- Le NPS a la cote et dans le secteur Distribution/Ecommerce/Luxe, une marque sur deux l’utilise !

- Le CES n’est utilisé que par 10% des répondants au global ; mais c’est dans le secteur Banque/Finance/Assurance qu’il est le plus populaire (27% y ont recours dans ce secteur).

- 60% des répondants utilisent une seule méthode pour mesurer la satisfaction client. Une minorité réalise des enquêtes à froid (annuelles ou trisannuelles).

La satisfaction client, une notion qui n'a pas le même sens pour tout le monde...

Je vais directement citer une phrase du benchmark qui m’a particulièrement interpellée :

« A la réponse « comment mesurez-vous la satisfaction client ? », quelques-uns répondent uniquement des choses comme : double écoute, enregistrement des appels, picking, mystery shopping, ou taux d’abandon téléphonique… D’accord, tout cela permet de se faire une idée de la qualité du service ou d’évaluer les conseillers, mais y voir des moyens de mesurer la satisfaction client, ça nous laisse sceptiques, inquiets même… Quand est-ce qu’ils donnent la parole à leurs clients ? »

Effectivement, dans le monde de la relation client, on confond souvent contrôle qualité et mesure de la satisfaction. Pour avoir une vision claire du niveau de satisfaction de vos clients après une interaction avec un conseiller, vous devez leur donner la parole, afin de mesurer non pas la qualité délivrée par votre service, mais la qualité perçue par le client !

Un niveau de satisfaction annoncé très élevé

Les 3/4 des marques interrogées annoncent un taux de satisfaction supérieur à 75%. Et c’est dans le secteur de la Banque/Finance/Assurance que l’on trouve la plus forte proportion d’entreprises à annoncer un taux de satisfaction supérieur à 90%. Un chiffre qui bouscule les idées reçues, notamment au sein même des entreprises du secteur, qui ont souvent l’impression de n’avoir à gérer que de l’insatisfaction…

Mais attention : ce n’est pas parce qu’un client se déclare satisfait suite à une interaction avec le service client que son expérience globale est satisfaisante, et c’est valable dans tous les secteurs. Rappelons que les français sont toujours parmi les plus insatisfaits au monde en ce qui concerne la relation avec leur banque, comme l’explique l’article Les Français insatisfaits mais fidèles à leurs banques, paru dans le magasine CBanque en avril 2016.

Mesurer la satisfaction client : et après ?

Nous ne pouvons qu’aller dans le sens d’Easiware qui insiste dans son benchmark sur un point important : une véritable démarche d’écoute client ne se limite pas au suivi d’un score ou d’une note de satisfaction. Elle doit vous permettre de fidéliser vos clients, en recontactant immédiatement chaque client insatisfait. Par exemple, à la Fnac, plus de 80% des clients détracteurs (note de 1 à 6) suite à un achat en magasin sont contactés par le directeur de magasin sous 3 jours. Une bonne manière de rattraper une mauvaise expérience en montrant au client qu’il a été entendu. On ne le répète jamais assez : conserver un client existant coûte en moyenne 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau !

Par ailleurs, l’écoute client doit vous permettre de mettre en place des plans d’actions concrets visant à optimiser l’expérience client, voire à enchanter vos clients, à chaque étape de leur parcours. Pour cela vous devez comprendre le « pourquoi » caché derrière la note de satisfaction !

Les 4 étapes pour tirer pleinement parti de vos enquêtes de satisfaction à chaud

1/ Tout d’abord, ne vous contentez pas de demander à vos clients de noter leur niveau de satisfaction. Quel que soit l’indicateur utilisé (NPS, CSAT, CES…), accompagnez toujours votre questionnaire d’une question ouverte permettant au client de s’exprimer librement via un verbatim et de justifier la note.

2/ Analysez les verbatims de façon à dégager les facteurs d’insatisfaction mais aussi d’enchantement. Pour cela, en fonction du volume recueilli, vous pourrez lire et codifier manuellement les verbatims ou vous équiper d’une solution d’analyse sémantique. A lire à ce sujet : Analyse de verbatims : codification ou analyse sémantique ?

3/ L’analyse des verbatims vous permettra de détecter des actions précises à mettre en oeuvre pour améliorer l’expérience client. Il peut s’agir de correctifs rapides ou de projets de transformation à plus long terme. N’hésitez pas à impliquer différents services dans la mise en oeuvre de ces plans d’action ! Mais ne vous concentrez pas que sur les clients insatisfaits. L’analyse des verbatims des clients satisfaits permet également de détecter les bonnes pratiques et de les généraliser au sein de l’entreprise.

4/ Les professionnels de l’écoute client ne doivent surtout pas garder pour eux toute cette connaissance client ! La Voix du Client doit être partagée au sein de l’entreprise, aussi bien auprès de la Direction que des opérationnels. Un reporting régulier doit être mis en oeuvre ; il doit être adapté aux différents interlocuteurs et dégager les grandes tendances mais également les signaux faibles. N’hésitez pas à partager régulièrement de vrais verbatims clients avec vos collaborateurs : pour faire passer un message, rien ne vaut la parole brute du client !

>> Pour accéder au benchmark complet des KPI des services clients, c’est ici !