Stéphanie Fraise : "Canal + projette d'industrialiser le concept du pop-up store dans la France entière"

Le Groupe Canal+ ouvre 15 boutiques éphémères en région parisienne (Les 4 Temps, Rosny 2, Créteil Soleil, Carré Sénart, Val d'Europe, Belle Epine et Qwartz) ainsi que dans les principaux centres commerciaux de Lille, Rennes, Dijon, Bordeaux, Toulouse, Nice, Lyon et Montpellier.

Ouvertes jusqu'au 7 février 2015, elles visent à faire découvrir les programmes du groupe aux clients captifs que sont les chalands et à leur permettre de se familiariser avec les dernières innovations sur télévision et second écran. Après une première vague lancée cet automne, 40 pop-up stores seront déployés, d'ici l'été 2015. Interview de Stéphanie Fraise, directrice du réseau.

Emarketing.fr : Pourquoi avoir lancé un réseau de boutiques éphémères ?

Stéphanie Fraise : Une des spécificités de Canal+ est de ne pas avoir de réseau en propre à l'inverse de nos concurrents opérateurs. Nous sommes distribués par des réseaux partenaires du type GSA (Carrefour et Auchan). Or, les vendeurs n'ont pas une connaissance du produit qui leur permette de faire des ventes qualitatives et élaborées. Nous voulons redonner une dynamique commerciale dans ces zones de flux.

Qu'entendez-vous par vente qualitative ?

Nos produits ont évolué et se sont complexifiés. Une vente qualitative, c'est avoir le temps et l'expertise pour montrer aux clients l'ensemble des usages que proposent les services Canal+. La démonstration exhaustive des usages possibles du décodeur numérique, comme par exemple l'utilisation du moteur de recherche Eurêka ou l'accès sur tous les écrans de MyCanal, nous permet de mieux servir le client, et in fine, de mieux le fidéliser.

Quels objectifs visez-vous avec ce déploiement de boutiques éphémères ?

Notre objectif, commercial, est avant tout d'augmenter les ventes. Mais il s'agit aussi, dans une optique de branding pour une marque virtuelle comme la nôtre, de construire un lien de proximité et de travailler notre image de marque.

Retrouve-ton toutes les offres du groupe dans ces pop-up stores, y compris celle de CanalPlay qui a fait l'objet d'une campagne publicitaire récemment ?

Notre priorité est la vente de nos décodeurs numériques. Si l'on vend autant de Canal+ que de CanalSat, on essaie de faire du couplé. Pour l'heure, CanalPlay n'est pas commercialisé sur notre réseau physique mais nous le proposerons dès que CanalPlay sera disponible sur le décodeur.

Après un premier test en 2012 et une première vague cette automne, Canal+ réitère l'opération avec, cette fois-ci, 40 pop-up stores. Quelle est votre stratégie à moyen terme ?

Après avoir testé le concept, nous souhaitons industrialiser cette approche dans la France entière et construire un maillage fin de notre présence pour aller à la rencontre de nos abonnés et des clients captifs. Les premières expériences ont, en effet, généré de bons résultats commerciaux tant en volume que d'un point de vue plus qualitatif.

Vous avez choisi une période - celle de Noël - et des choix d'implantation (centre commerciaux de grandes métropoles) stratégiques...

Oui, la période de Noël est celle où les pics de vente sont les plus importants et celle où les flux dans les centres commerciaux y sont les plus forts. Toutefois, notre souhait de développer ce concept au plan national fait que nous allons désaisonnaliser notre présence. Nous nous servirons de l'actualité produit ou programme du groupe pour créer l'événement et légitimer notre présence.