"La vie est faite d'expériences, les marques aussi " Manuel Diaz, président d'Emakina

" Une expérience, c'est quand on se frotte aux choses, à la réalité " résume Jérôme Piot, directeur des stratégies de l'agence de communication Emakina " l'émotion est un peu comme la petite soeur de l'expérience. Une marque qui ne fabriquerait que des émotions ne s'inscrit pas dans la pérennité ". Comment alors prolonger l'expérience de la marque au delà de la publicité, des échantillons, des promotions ...

Emakina révèle ce matin un nouvel outil de mesure des expériences de la marque Le Brand Experience Score^© qui permet de désosser trois types d'expériences : celle que l'on projette, celle que l'on vit et celle qu'on partage. Il s'agit de mesurer le taux de souvenir de tous les points de contacts de la marque. Après deux ans de travail notamment avec Sophie Cailles (cabinet de conseil en marketing SO'xperts), "Cet outil permet aux marques de retrouver du pouvoir de pilotage, de décisions et donc d'actions pour comprendre le mix qui fonctionne le mieux pour ses clients " continue Manuel Diaz, président d'Emakina avant de poursuivre "nous avons testé cet outil sur 15 marques de cosmétiques et interrogé 3 000 femmes pour comprendre marque par marque quels étaient leurs points de contacts les plus efficaces en terme d'expériences ". Au premier trimestre 2015, Emakina révélera une deuxième vague d'étude sectorielle avec le Retail et le secteur bancaire. (voir aussi la plateforme)

Le calcul

Principaux enseignements

15 marques ont été étudiées (Dior, Chanel, Yves Rocher, l'Occitane, Estée Lauder, Lancôme, Nuxe, Vichy, Caudalie, Clarins, Clinique, Bioderm, Pierre Ricaud, Avène, La Roche Posay) sous le prisme de 30 points de contact stratégiques et de trois canaux de vente (sélectif, marques-enseignes, pharmacie). "Les 3 000 femmes interrogées en septembre dernier utilisent 4,5 marques du panel " continue Jérôme Piot avant de poursuivre "Les deux premières marques du classement, soit Chanel et Dior, bénéficient d'un effet de halo tant leur présence dans d'autres secteurs que la cosmétique [mode notamment], Lancôme jouit elle d'un mix favorable en on et offline ". A la quatrième place la présence d'Yves Rocher confirme la constance de cette marque enseigne dans toutes les études de perceptions de marque, d'image ou de notoriété. "Même si son score en matière d'expérience partagée est plutôt faible, sa force réside dans la cohérence entre la promesse (expérience projetée) et le vécu en magasin ou sur le digital " décrypte encore le directeur des stratégies. Ainsi, pour Yves Rocher, qui continue à surperformer dans le paysage de la cosmétique, il faut parler de raison plus que de passion. Rien ne sert donc à vouloir investir plus que de raison sur le levier social par exemple ...

Résultats de la première vague