Blédina : comment réagit une B Corp à la crise ?

Blédina, l'un des leaders français de l'alimentation infantile, a obtenu au printemps dernier le label B Corp, considéré comme l'un des plus difficiles à obtenir et qui récompense les entreprises ayant les stratégies RSE les plus efficaces. Comment la marque du groupe Danone, qui met ainsi en avant son action en faveur du bien-être et de l'alimentation des futures générations, réagit à la crise inédite que représente cette épidémie de Covid-19 ? "La solidarité a été la première nécessité. Nous avons dans un premier temps assuré notre approvisionnement afin de pouvoir répondre à la demande en produits de nos clients. Puis nous nous sommes penchés sur la possibilité pour nos salariés de s'engager, alors que beaucoup d'entre eux ne pouvaient plus assurer leur travail normalement. Enfin, nous avons travaillé sur le positionnement engagé de la marque", explique ainsi Madeline Honoré, brand marketing manager, à l'occasion d'un webinar organisé par Wunderman Thompson. Un positionnement engagé qu'il est parfois difficile à adapter à une situation qui nécessite un "sur-engagement". Ainsi, le premier réflexe de la marque a été de maintenir une communication identique la première semaine du confinement. "Nous pensions que cela faisait sens, à partir du moment où les jeunes parents auraient à gérer l'ensemble des repas. Mais nous nous sommes vite dit qu'il fallait faire plus et se mettre à la place de nos clients ! Nous avons donc adapté notre production de contenus, pour fournir des conseils sur la santé des bébés, sur la façon de les occuper et bien sûr de les nourrir. Aussi, nous avons mis en place des dons pour soutenir le Samu social qui doit nourrir des personnes sans abri qui sont parfois avec de jeunes enfants."

#MercilesAgris, ou comment donner de la visibilité aux agriculteurs dans le besoin

Mais pour aller plus loin, la marque a cherché à diriger ses actions dans le sens de sa "raison d'être". "Nous nous sommes demandé où était notre légitimité, et quelle population nous pourrions aider en priorité ? Les agriculteurs sont vite apparus comme une évidence." Alors que ces derniers font face à une pénurie de main d'oeuvre et une réduction de leurs débouchés, la marque lance le hashtag #MercilesAgris, et incite les internautes à l'utiliser pour publier des photos de leurs fruits et légumes. L'initiative, lancée en début de semaine, a été suivie par d'autres marques du groupe Danone, comme Les 2 Vaches, ainsi que par des influenceurs... "Cela n'est que le début, et nous travaillons sur un moyen de donner directement la parole aux agriculteurs, pour qu'ils puissent relayer leurs initiatives en circuit court, ou leurs demandes de bras supplémentaires", explique Madeline Honoré, qui évoque le projet Miimosa et son site Alimentationcitoyenne.fr. Elle termine son intervention par un conseil aux autres marques : "Il n'est pas facile de se positionner, mais il faut sortir des processus habituels et oser ! Il faut aussi rester très connectés à l'actualité et à ce qu'il se passe sur les réseaux sociaux, car les idées qui font sens viennent de là. Au départ, nous ne savions pas comment nous pouvions réagir à cette crise, mais il faut avoir en tête que tout le monde est désormais concerné ! Il faut montrer que les marques jouent leur rôle."