Alimentaire : le marketing du "sans" a de l'avenir

Uniquement des baguettes bio ! Voici le nouvel argument asséné par Monoprix pour séduire un public toujours plus nombreux, adepte des produits sans pesticides. Depuis la mi-octobre, toutes les baguettes classiques du distributeur urbain sont donc bio et vendues au même prix (0,85 euro) que le format normal. Un joli coup marketing de la part de l'enseigne qui a symboliquement choisi le produit le plus vendu dans ses magasins (8,5 millions d'unités écoulées chaque année). Le même mois, l'enseigne Leader Price a lancé une nouvelle gamme de 18 produits alimentaires bio pour bébés. Juste avant, c'était l'enseigne Lidl qui innovait avec une gamme de 40 produits bio " Si bon, si Bio ". En novembre, c'est au tour de Carrefour de s'illustrer : le premier distributeur de bio en grande surface alimentaire avec 20% de parts de marché, Carrefour, a en effet inauguré son onzième magasin Carrefour Bio. Auchan a aussi frappé un grand coup en ouvrant son premier Coeur de Nature de proximité à Paris, un magasin 100% bio.

Les industriels ne sont pas en reste, comme le spécialiste des pâtes, Barilla. " En avril 2016, nous nous sommes lancé sur le segment Bio et nous sommes devenu la première marque avec 15% de PDM volume après 6 mois de lancement ", indique Carmela Bazzarelli, Trade Marketing & Category Management Director chez Barilla, qui voit dans le bio un gros potentiel : " sur les pâtes, le poids du bio s'élève à seulement 2% alors que sur les oeufs, il atteint les 21% par exemple ", argumente-t-elle.

Pourquoi un tel empressement sur le marché du bio ? Parce que les consommateurs s'inquiètent de plus en plus de leur santé et regardent à deux fois les étiquettes. Un engouement pour les produits biologiques de la part des distributeurs qui s'expliquent par la demande en hausse des consommateurs : " selon l'étude TNS Sofres Food 360, 44 % des Français privilégient en 2016 les produits bio "dès que possible", soit 5 points de plus qu'il y a deux ans et 7 points de plus qu'en 2012 ", rapporte Chloé Defours, Senior Client Advisor Food & Beverages chez Kantar TNS. Une attitude qui s'explique par une plus grande sensibilité des français face aux risques perçus entre alimentation et santé. " En 2016, 79% des Français jugent probable le risque que les aliments nuisent à leur santé (+ 20 points vs 2012) ", confirme-t-elle. Cette perception engendre une attention accrue à toutes les informations qui permettent aux consommateurs de se rassurer sur la qualité des produits : origine, lieu de fabrication, produit bio, liste des ingrédients... Tout est passé au crible ! Sans oublier les mentions " sans ", inscrites sur les packagings. Ce qui donne lieu à une expansion du marché des produits sans allergènes : " une croissance de 9% par an pour un marché pesant 215 M€ en 2016, peut-on lire dans la dernière étude de Shopmium, spécialiste de la promotion mobile drive-to-store.

Le sans-gluten : un régime qui pèse de plus en plus lourd

Le no-glu est particulièrement en vogue. Selon Xerfi,les ventes de produits sans gluten bondiront de 10 à 20 % par an jusqu'en 2018. Des chiffres qui prouvent la motivation des enseignes, qui ont d'ailleurs lancé leur propre marque de distributeur (exemple, " chaque jour sans gluten " pour Leclerc) et des industriels. On retrouve là encore le leader mondial des pâtes, Barilla, qui, depuis 2014, propose une gamme de Pâtes Sans Gluten fait d'un mix exclusif de 3 céréales : Maïs Blanc, Maïs Jeune et Riz. " La marque est le 1° contributeur à la croissance du marché et leader avec 53% de PDM volume et la plus large base de consommateurs de la catégorie avec 615.000 consommateurs ", annonce Carmela Bazzarelli. Il est vrai que la marque accompagne ses nouveautés à grands renforts de communication, dont une diffusion de spots en télé en septembre et la refonte de ses packagings, pour affirmer le premium de ses produits.

Même stratégie de communication chez la marque spécialisée Schär, qui propose la plus vaste gamme de produits sans gluten (125 !)" Tous les plaisirs sans gluten "clame la marque, présente sur le petit écran depuis octobre avec deux spots, orchestrés par Maxus Paris et les agences Grey et Doyle consulting, qui présentent au passage le relooking des produits. " Les nouveaux emballages adoptent un nouveau look toujours plus moderne avec de nouveaux codes graphiques pour renforcer l'aspect gourmand ainsi que la lisibilité des allégations santé des produits ", décrit son responsable Marketing France, Sébastien Jaffeux.

Chaque année, la marque offre une vingtaine de nouveautés, pour renouveler l'offre et varier les plaisirs gustatifs du consommateur intolérant. " Nous avons inauguré le mois dernier 3 nouvelles références de snacking apéritif, ajoute-t-il. Le but étant de montrer que le sans gluten peut-être gourmand et festif ". D'où le partenariat monté avec Marmiton, pour permettre aux consommateurs de concocter des recettes savoureuses. Car si la marque est née du médical, elle a bien compris que sa cible s'élargissait de plus en plus et ne se concentrait plus simplement sur les 1% de coeliaque. Ce que confirme les chiffres issus de l'étude Shopmium. Aujourd'hui, 11,6 millions de consommateurs déclarent ainsi manger " gluten free ".

Bilan : le marché des aliments " sans " grossit à vue d'oeil et les entreprises du secteur multiplient les innovations en tout genre : sans gluten, sans lactose, sans pesticides, sans antibiotiques, sans OGM, sans huile de palme, sans colorants, sans conservateur, sans viandes,... Tout en prenant garde, comme on l'a vu, à mixer allégations santé et arguments plaisir. Exit les alicaments ! Le marketing alimentaire a évolué et s'oriente sur les codes du bien-être et du mieux manger. Un discours plus sain !