"On n'est jamais mieux conseillé que par un passionné” par Décathlon

Les conseillers jouent un rôle déterminant dans l’attachement des français à la marque-enseigne Décathlon. Ils sont même, au-delà de l’offre produit, l’une des principales raisons qui font du spécialiste l’une des enseignes préférées des Français.

En 2012, Décathlon et BETC Shopper ont choisi de donner un éclairage nouveau à la mission de la marque, “partager notre passion du sport avec le plus grand nombre”, en mettant les conseillers au cœur du discours publicitaire de l’enseigne : “On n’est jamais mieux conseillé que par un passionné”. Dans une première prise de parole, grâce à un film TV, la marque cherchera à mettre en lumière la passion du sport qui anime chacun des vendeurs, véritable raison de préférence de l’enseigne depuis des années, autour de cette promesse qui éclaire la philosophie de l’enseigne.

Ce film est construit sur le principe d’un “bouche à oreille” en flash-back qui remonte jusqu’à la source d’un bon conseil de sport : le vendeur. Des sportifs se transmettent le savoir-faire du vendeur. Par amitié, pour séduire ou pour briller en société, ils relaient chacun avec fierté l’information que le vendeur leur a communiqué. Ce film est réalisé par Cathy Verney (auteure et réalisatrice de la série HARD sur Canal +), dont c’est la première expérience en publicité. “Pronateur ou supinateur ?”, une véritable campagne intégrée : le film TV sera accompagné d'un dispositif de théâtralisation en magasin. Celui-ci sera, en quelques sortes, le volet expérientiel de la campagne. L’idée étant d’inviter les clients à dialoguer avec les conseillers. Dans chaque magasin, les conseillers pourront personnaliser eux-mêmes le dispositif et donner leurs propres conseils, avec leur propre nom. Un dispositif de films Web prolongera le discours avec des films alternatifs qui jouent sur la même mécanique, mais d’une façon plus absurde. Un concours vidéo interne s'ajoutera à cet ensemble pour mobiliser les équipes (salariés) et faire en sorte qu’ils s’approprient le discours et la stratégie.

BETC Shopper et Décathlon ont également lancé en début d’année “Les coéquipiers”, une opération de brand content à la croisée du “business game” d’école de commerce et de la web-série, dans l’objectif de revaloriser l’image des métiers proposés par l’enseigne auprès des étudiants. Ouvert à plus de 40 écoles partenaires de la marque enseigne partout en France, ce “business game” d’un nouveau genre propose à des équipes d’étudiants de relever une série de défis sportifs et de business, aux côtés de membres de la direction et des magasins de l’enseigne, dans le but de gagner 15 000 euros pour aider à se réaliser un projet sportif à vocation sociale qu’ils auront défini avec un club sportif de leur région.