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Stratégies de communication : L'avenir est au digital local !

Plus les stratégies de communication digitales se développent, plus elles s'inscrivent sur une dynamique locale et de proximité ! Explications et décryptage d'une opportunité à saisir avec Stéphane DELAPORTE, Directeur Général de 366.

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Stratégies de communication : L'avenir est au digital local !

Comment expliquer l'attachement des Français pour les médias de proximité ?

Tracez les frontières historiques des régions et vous trouverez... les territoires des groupes PQR. Là où les ancrages culturels sont les plus vivaces (en Corse, en Bretagne, en Alsace et dans bien d'autres « pays » de France), la pénétration de la PQR s'envole et permet de toucher plus de la moitié des habitants d'un territoire.

Ce phénomène historique est renforcé par les crises récentes qui ont vu apparaître la revendication territoriale, la demande de relocalisation industrielle et alimentaire, le réinvestissement des territoires ruraux, la fuite des grandes métropoles et l'avènement des circuits courts comme aboutissement de la préoccupation écologique. Les médias n'échappent pas à cette déferlante. Qu'ils se consomment en mode print, digital ou audiovisuel, les médias locaux ont le vent en poupe.

Dans quelle mesure, cette appétence pour le localisme s'incarne-t-elle dans une stratégie de communication digitale ?

366 a initié en 2023 une analyse inspirante sur les ressorts du Local. Nous avons rassemblé les résultats des post-tests menés au cours des 5 dernières années, soit près de 200.000 interviews. Dans ce corpus d'environ 400 campagnes, nous avons isolé celles qui utilisent « l'argument local » (mention de l'origine, promesse de soutien à l'emploi et l'économie locale, etc.). Les résultats sont probants : print ou digital, les campagnes utilisant un « argument local » enregistrent +16pts d'intention de renseignement (de 12% à 28%) comme d'intentions d'achat (de 14% à 30%) vs les campagnes qui n'en utilisent aucun.

À quel type d'audience les médias locaux digitaux s'adressent-ils ?

L'offre éditoriale de l'ensemble de la PQR est lue par plus de 19 millions de Français(es) chaque jour. En volume, cette audience était identique il y a 20 ans. Mais dans le détail, ces 19 millions se digitalisent. Aujourd'hui, ils sont encore 11 millions d'exclusifs print mais aussi 2,4 millions à alterner entre print et digital et 5,6 millions de lecteurs 100% digitaux. Ces 8 millions de lecteurs digitaux quotidiens placent la PQR dans le top 2 des plus fortes audiences des médias français ! Médiamétrie, montre que la PQR enregistre des audiences mensuelles de 33 millions d'internautes, soit une couverture proche des réseaux sociaux... avec une différence forte sur la nature des contenus produits par les quelques 6000 journalistes de la PQR.

Quelles sont les spécificités qui font de Régie 366, un interlocuteur naturel pour les marques qui orientent leurs stratégies vers le digital / local ?

366 est une régie unique en Europe car elle représente l'ensemble d'un média. Cette position singulière nous rend plus efficace : les annonceurs ont face à eux un « one stop shop » qui leur permet de gérer des campagnes au travers d'un seul point de contact leur ouvrant une panoplie étendue de médias et de formats digitaux. Nous avons intégré une offre vidéo puissante qui va au-delà du seul périmètre de la PQR et nous permet, avec plus de 150 sites thématiques équipés du player Digiteka, de densifier nos inventaires sur des cibles très prisées : jeunes femmes, CSP+, fans de jeux vidéo, seniors aisés, foyers avec animaux, etc. Notre stratégie ? Développer au maximum les assets digitaux de nos médias et multiplier les points de contacts au travers de médias engagés et producteurs de contenus originaux.

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