Les Français plus réceptifs aux publicités diffusées sur les marques média françaises

Les publicités diffusées sur les plateformes des marques média françaises, comme M6 ou Deezer, génèrent de plus en plus d'avis positifs auprès des consommateurs et jouissent donc d'une bonne "réceptivité". Ce terme désigne le rapport "net entre les opinions positives et les opinions négatives sur la publicité dans les médias évalués", selon Kantar Insights. En effet, à la lecture de l'étude "Media Reactions", publiée par le leader mondial de l'analyse des données marketing, les publicités diffusées sur les médias français sont parvenues, en l'espace de seulement deux années, à passer d'une réceptivité 4 % inférieure à celle de leurs concurrentes étrangères, à une réceptivité 28 % supérieure. Ainsi, Le Monde, M6, LeBonCoin ou Deezer ont connu une nette progression en matière d'opinions positives, contrairement à des marques internationales comme TikTok, Google, Twitter ou Spotify. Le classement des médias dont la réceptivité publicitaire est la plus importante compte d'ailleurs quatre sociétés françaises parmi son top 5. Même si les publicités du service de streaming Twitch sont les plus appréciées, Le Figaro, Le Monde, Canal + et Cdiscount complètent le classement.

Pourquoi ? L'image des marques média rejaillit, par effet de halo, sur les publicités et les marques qui communiquent sur leurs supports. À titre d'exemples, « fiables » et « de qualité » sont les adjectifs qui qualifient les publicités des quotidiens Le Monde ou Le Figaro, "agréables" et "divertissantes" correspondent à celles de Canal + et "utiles" et "pertinentes" pour celles de Cdiscount.

Une réceptivité négative pour la télévision

Kantar Insights a également publié le classement des formats bénéficiant de la plus grande réceptivité. Les publicités diffusées sur des médias offline sont plébiscitées. Les publicités proposées en point de vente, jugées "pertinentes et utiles", dominent ainsi le podium, suivies par celles diffusées au cinéma ("agréables et divertissantes") et celles imprimées dans les journaux ("fiables"). La publicité digitale présente dans des contenus d'influenceurs, dans des podcasts ou dans des sites d'e-commerce semble également être toujours aussi bien acceptée. A contrario, la télévision linéaire connaît une importante dépréciation : tandis que sa réceptivité publicitaire était encore positive en 2020, elle est aujourd'hui devenue négative. En comparaison, la TV en streaming a une réceptivité à l'équilibre. La quantité jugée trop importante de spots publicitaires et le caractère répétitif de ces derniers sont les différentes raisons de cette décrue.

Les préférences des consommateurs... différentes de celles des marketeurs

Malgré les nouveaux formats de prédilection des Français, les marketeurs n'ont pas modifié leurs stratégies. Privilégiant les plateformes qu'ils connaissent le mieux et qui leur inspirent la plus grande confiance, ces derniers continuent "d'engraisser" la télévision ou les vidéos en ligne de spots publicitaires. Les consommateurs semblent plutôt enchantés par des formats moins saturés de publicité et dont l'originalité et le sens créatif sont susceptibles de les surprendre. Podcasts, jeux en ligne ou Spotify sont des formats sur lesquels les professionnels du marketing devraient davantage se pencher. Il en va de l'impact de leur campagne !