TF1 Pub dévoile sa nouvelle signature dédiée à la "publicité de demain"

"Notre écosystème publicitaire est en train de vivre sa plus grande révolution". Mercredi 15 février à 10 heures, la régie TF1 Pub a ouvert ses portes à de nombreux journalistes pour une présentation dédiée aux enjeux de "la publicité de demain". Ces derniers ont ainsi pu découvrir le nouvel espace de la tour TF1 : un étage entièrement... virtuel ! C'est la première fois qu'une régie publicitaire proposait une conférence de presse dans le métavers. La présentation de sa nouvelle signature "Inventons ensemble la publicité de demain" était au programme. Quatre grandes lignes directrices ont ainsi été dévoilées. Premièrement, pour répondre aux différents enjeux à venir, TF1 Pub envisage de "porter les grandes évolutions technologiques du marché, de la TV segmentée aux TV connectées, en passant par la data et les nouveaux identifiants". La mise en place de standards simplifiés et plus responsables permettant la mesure d'audience est aussi prévue. La régie estime qu'il est également nécessaire de développer des offres et des nouveaux formats plus efficaces et engageants. Enfin, rendre ses offres accessibles à tous les annonceurs, "quelle que soit leur taille", est le dernier aspect de cette nouvelle signature.

5 bouleversements identifiés

Plusieurs mutations et différents enseignements ont été mis en exergue par les intervenants de TF1 Pub à l'occasion de cette présentation. Selon eux, la vidéo, "ayant gagné la bataille de l'attention", représente le meilleur moyen de raconter des histoires (d'un point de vue éditorial) mais aussi le véhicule le plus pertinent pour une publicité efficace. La consommation de la vidéo continue donc à croître (5h48 par jour aux USA contre 4h44 en France) atteignant un niveau supérieur de 6 % en France par rapport à l'ère pré-Covid. L'univers de la vidéo, de plus en plus régulé et encadré, a ainsi connu de multiples bouleversements, énumérés par Laurent Bliaut, DGA Marketing de TF1 Pub. Malgré l'essor du digital, trois quarts de la consommation vidéo sont toujours réalisés sur le poste TV (Source : Médiamétrie). Cette statistique importante s'explique notamment par la multiplication des télévisions connectées. En effet, 1 foyer sur 3 est aujourd'hui équipé d'une Smart TV.

Parallèlement, le streaming est en bonne forme ! En France, la consommation délinéaire continue sa progression en atteignant une part de 29 %. Même s'il est élevé, ce taux est loin d'égaler celui des États-Unis (38 %). La diversification des offres de streaming (Netflix, Prime Video, Disney +, YouTube...) est à l'origine de cette progression. La croissance n'est, pour l'instant, pas suffisante pour laisser une place profitable à tout le monde. Une difficulté de valorisation des clients est également identifiée par la régie de TF1. Tout cela génère quelques tensions, pouvant engendrer le phénomène de "subscription fatigue" qui allie ralentissement de croissance et arbitrages de dépenses face à des tensions sur le pouvoir d'achat.

Aux États-Unis, chaque foyer paye en moyenne 3,5 abonnements SVOD alors que dans l'Hexagone, ce nombre est deux fois moins important (1,9). Cet écart s'explique notamment par l'offre TV française, rendue massivement gratuite grâce à la TNT. Pour attirer toujours plus les consommateurs et généraliser les statistiques américaines, les plateformes n'hésitent pas à investir des sommes astronomiques dans la création de contenus. Ainsi, l'année 2022 a battu tous les records de dépenses dans ce secteur (+25 % par rapport à 2021). Les chiffres étaient pourtant déjà impressionnants en 2021 : Les 5 premières plateformes SVOD avaient dépensé, à elles seules, 81 milliards de dollars en une année. À titre d'exemple, la série Les anneaux de pouvoir d'Amazon Original représente un coût de 60 millions de dollars par épisode, selon eMarketer et Le Figaro.

L'ensemble de ces phénomènes (pression concurrentielle, augmentation des dépenses, essoufflement de la demande...), mettent à mal la rentabilité des différents acteurs de la vidéo à la demande. Chaque modèle économique se trouve ainsi challengé. Enfin, la dernière mutation concerne la nouvelle tendance permettant aux utilisateurs de bénéficier gratuitement des services de VOD, grâce à un financement par la publicité. En ce qui concerne ce "nouvel eldorado" - comme le qualifie le directeur marketing, TF1 Pub prévoit une croissance de 10 % en 5 ans, portée par les FAST, dont les revenus devraient être multipliés par trois d'ici 2027. "L'enjeu majeur relèvera de la capacité à réconcilier les univers dans ce monde protéiforme de la vidéo", conclut alors Laurent Bliaut.