Pub Télé : Des CGV 2022 sous le signe de la continuité

S'il y a bien une chose que partagent les régies à l'occasion de ces CGV 2022, c'est la volonté de consolider ce qui a été réalisé lors des années précédentes. "On ne peut rien construire de durable si l'on change de méthode tous les trois mois", remarque Lionel Cler, Deputy General Manager marketing, innovation et création chez M6 Publicité. En ce sens, comme en 2021, les conditions générales de vente des régies adhérentes au SNPTV vont mettre en avant les offres responsables, locales et celles liées à la TV segmentée, autrement appelée adressée, qui devraient entrer en 2022 dans une phase d'industrialisation. Le SNPTV et l'af2m (Association française du multimédia mobile), organisations interprofessionnelles respectives des régies TV et des opérateurs téléphoniques se sont accordés en ce mois d'octobre pour lever les premières restrictions liées au MVP (Minimum Viable Product, soit la configuration minimale de lancement dans laquelle ont opéré Bouygues, Orange et SFR depuis le début d'année) : dès novembre, les spots adressés pourront apparaître dans des écrans publicitaires en prime time (21h-23h), en attendant l'arrivée de plusieurs spots adressés par écran début 2022. Au-delà de la TV segmentée, dont les reportings doivent être harmonisés, les régies se sont entendues afin de rendre l'achat de leur inventaire (espaces pubs disponibles) plus simple : le passage de 9 à 8 périodes tarifaires en 2022 a été acté, tandis que la gestion des mandats conférés par les annonceurs aux agences pour acheter en leur nom va être simplifiée. Enfin, à l'image du SNPTV qui dévoilera en novembre les résultats de la troisième édition de son étude ROITV, les régies s'équipent afin de proposer aux annonceurs une mesure de la performance plus précise et uniformisée. Sans oublier un accès facilité à leurs inventaires.

#CGV2022 : TV segmentée, simplification de l'achat et améliorations de la mesure de la performance... Les régies consolident en 2022 le travail effectué ces dernières années. Le détail des annonces est disponible sur #Marketing et @Emarketing_fr ! https://t.co/399I6KB7LK pic.twitter.com/VlsCwR8b9U

- Clément FAGES (@ClemFages) October 19, 2021

Des offres qui mêlent TV et digital

En matière de convergence entre le broadcast et le digital, on retiendra le lancement par TF1 d'un Mode de Programmation Internalisé (MPI) Hybride entre TV linéaire et IPTV délinéarisée. "Le MPI permet à un annonceur de négocier un prix, avec un coût GRP (gross rating point) garanti, mais pas le placement du spot, ce choix nous étant laissé. Après deux ans de travail, nous proposons cette version hybride : jusqu'à 5% des GRP d'une vague proviendront de MyTF1. La conversion des GRP en impressions est assurée par Mediamétrie", indique Laurent Bliaut, Directeur marketing de TF1 PUB. Autre avancée du côté de M6, avec la proposition des inventaires de flux et de TV segmentée en self-service via les DSP d'Adkymia et de Xandr, tandis que TF1 intègre les inventaires programmatiques de OnePTV à sa plateforme d'achat en self-service La Box. Plus généralement, les régies renforcent les services proposés au sein de leur plateforme : La Box intègre aussi le suivi des campagnes TV et digital en temps réel et une double lecture GRP et CPM, sans oublier l'offre All Buy Myself, destinée aux nouveaux annonceurs TV. Un public également ciblé par M6, qui, à l'occasion de ces CGV 2022, lance MY6 Entreprises, une plateforme en self-service à destination des TPE/PME. FranceTV Publicité n'est pas en reste avec ADspace Entreprises, qui là encore cible les nouveaux annonceurs, attirés notamment par le potentiel de la TV segmentée en matière de publicité locale.

La publicité segmentée et locale à l'honneur

Alors que la géolocalisation pèse chez la plupart des régies pour la moitié des ciblages utilisés en TV segmentée, FranceTV Publicité renforce tout particulièrement ses offres. Adressable.tv, sa plateforme dédiée à la TV segmentée, est déclinée sous Adressable.tv Local, qui propose trois nouveaux ciblages géolocalisés exclusifs à la régie, et Adressable.tv Réseaux, inauguré grâce à un partenariat avec Adcleek, et qui vise les réseaux d'enseignes. D'autres partenariats avec des acteurs de la publicité locale et drive-to-store devraient enrichir l'offre à l'avenir. "Nous commercialisons la publicité régionale au CPM unifié en TV et en digital avec l'offre Régions Impact, qui porte sur France 3 régions et le site france.tv", indique Virginie Sappey, Directrice marketing et études de France TV Publicité. TF1 PUB et Altice Media Ads & Connect regroupent l'ensemble de leurs offres TV, digital et radio sous les appellations respectives de One Local et Retail 360, laquelle intègre également les déclinaisons locales de BFM et les pushs SMS avec SFR. De son côté, Canal Brand Solutions promet des campagnes croisées utilisant ses assets digitaux, les éditions print régionales de CNews et bien sûr la TV segmentée. Du côté de la TV segmentée, on retiendra le lancement de l'offre de Canal Brand Solutions dès le 15 novembre grâce à un accord avec Bouygues, ou encore l'arrivée prochaine d'offres DCO chez TF1 PUB et M6 Publicité, régie qui proposera aussi du CRM onboarding en 2022. Toutes les régies ne se sont pas encore accordées avec les opérateurs : on attend la signature d'au moins un deuxième partenaire chez Canal et Altice. Mi-octobre, seulement FranceTV Publicité est partenaire de Bouygues, Orange et SFR : "Nous sommes en lice pour atteindre l'objectif de 20% de foyers français adressables et opt-in pour la fin d'année", indique Virginie Sappey.

Ciblage et mesure de la performance

Les régies annoncent majoritairement la signature de partenariats permettant le développement de nouveaux ciblages. On retiendra notamment le lancement d'une nouvelle DMP par Altice Media Ads & Connect en partenariat avec 1plusX, qui permettra à la régie de proposer de nouvelles segmentations à ses clients. "Nous renforçons notre collaboration avec TVTY et ses partenaires retailers Fnac-Darty, Carrefour et PicWicToys pour créer de nouvelles cibles mediaplanning, en attendant d'autres accords avec des acteurs du retail media", détaille Raphaël Porte, le directeur général d'Altice Media Ads & Connect. L'alliance avec TVTY et son partenaire Nielsen est également au coeur de TV to Sales, une offre de mesure de l'efficacité des campagnes sur les ventes en magasin développée par M6, et dont le panel est également issu du croisement des données des abonnés aux box SFR et de celles des clients encartés de Carrefour, Fnac-Darty et PicWicToys. Mais en la matière, c'est Canal+ Brand Solutions qui veut marquer les esprits lors de ces CGV, avec le lancement de Connect+ : "Nous avons un asset unique de 3,6 millions de box en capacité de collecter toutes les données de consommation TV des abonnés. C'est un actif que nous voulons mettre gracieusement à la disposition de nos clients en leur permettant de mesurer plus étroitement l'efficacité des campagnes TV, et de les optimiser en conséquence", explique Emmanuelle Godard, Directrice Marketing Digital et Innovation CANAL+ Brand Solutions. Les annonceurs utilisant le service pourront croiser leurs données avec celles de la régie de manière anonyme, et ne seront donc pas limités à la data opt-in. "Nous avons développé cette solution avec Retency, et le processus a été audité par la Cnil", précise Emmanuelle Godard. Enfin, en matière de performance, on citera l'extension de l'offre ROI Partenaire de FranceTV Publicité à tous les annonceurs, et non plus seulement ceux de la grande distribution, de l'alimentation, de la banque ou de l'automobile, ainsi que le lancement d'offres sur des KPI business que la régie s'engage à atteindre.

La responsabilité et les nouveaux formats

Un engagement que FranceTV Publicité prend également sur un indicateur d'image responsable via l'offre Partenaire Durable, qui donne aux annonceurs éligibles un accès prioritaire aux écrans durables déployés par la régie. 10 écrans réservés aux marques disposant d'un label validé par l'Ademe sont ajoutés en 2022 sur les chaînes du service public, qui abandonne toutefois la remise de 5% accordée l'an passé à ces annonceurs. Globalement, toutes les régies lancent des écrans réservés à ces annonceurs "RSE" et dotés de jingles spéciaux. Chez M6 Publicité, les formats phares sont ainsi déclinés, à l'image d'EP1 Tremplin, qui sous ce format réserve le premier spot d'un écran à un annonceur engagé, lequel bénéficie d'un billboard spécifique. "Nous voulons aider les marques responsables qui n'ont jamais été en télévision en leur accordant une grille tarifaire spéciale, avec une remise de 50% pour la première campagne", indique Lionel Cler, Deputy general manager marketing, innovation et création chez M6 Publicité. De même, toutes les régies lancent en concertation avec le SNPTV et le SRI des indicateurs d'impact en commun, Canal+ Brand Solutions allant jusqu'à doter ses programmes d'un écoscore érigé en critère d'achat auprès des annonceurs. Altice dévoile l'offre Compens'Actif, qui permet aux annonceurs de compenser l'empreinte de leurs spots, la régie finançant de son côté l'association désignée par l'annonceur. En la matière, on retiendra le lancement d'EcoFunding par TF1, qui alimentera ce fond dédié à la promotion des labels à chaque diffusion d'un spot par un annonceur labellisé, le but étant de créer un cercle vertueux. Enfin, un mot sur les nouveaux formats, qui en 2022 sont notamment au coeur des CGV de TF1 et de M6. Le premier propose de nouveaux produits digitaux comme Only One, qui permet la réservation du pré-roll sur les 10 principaux contenus de MyTF1 au moment voulu, et étend ses formats Dual Screen, qui intègrent un QR code à une copie TV ou digital, pour proposer de nouvelles expériences interactives via des chatbots, des assistants vocaux ou la réalité augmentée. De son côté M6 dévoile 6scan, qui, lui aussi grâce à un QR code, propose de renvoyer vers une fiche produit, une plateforme d'échantillonnage ou encore une expérience AR. Plus que jamais, la TV s'aligne ainsi sur les possibilités offertes par le digital.