Adeline Spata (Leboncoin) : « Le drive to web nous aide à éduquer l'utilisateur sur les différentes fonctions proposées »
Leboncoin s'est lancé avec succès dans le drive to web en 2020, comme l'explique Adeline Spata, responsable achat média offline du pure player, spécialiste de la seconde main et de l'économie circulaire.
Je m'abonnePourquoi Leboncoin a-t-il déployé une stratégie drive to web depuis quatre ans ?
La télévision tient une grande place dans les choix médias de la plateforme car ce mass média correspond bien à notre cible large et s'avère un bon complément des actions menées sur le digital. Leboncoin bénéficiant d'une importante notoriété, la majorité de nos achats médias répond à des objectifs de performance plutôt que de branding. Jusqu'en 2020, les achats médias de la marque n'avaient pas de stratégie drive to web. Avec l'arrivée d'Alexandra Herry à la direction du média et de la performance chez Leboncoin début 2020 (elle est devenue en 2023 directrice marketing, ndlr), nous avons mis notre expertise drive to web au service de la productivité des campagnes TV et radio en optimisant l'achat media grâce aux données internes mesurées par Realytics.
Quels étaient les objectifs ?
Dans notre modèle autour de la seconde main, nous pouvons mesurer le parcours utilisateur (hors remise en main propre) et nous cherchons à éduquer l'utilisateur sur les différentes fonctions proposées (achat en lot, paiement sécurisé, wallet...). Nous mesurons chaque semaine la productivité des GRP sur quatre indicateurs : les visites, les contacts qui correspondent à toutes les actions qui ont lieu après une visite, les dépôts d'annonces et les achats. Si les visites se constatent immédiatement après la diffusion d'une campagne, nous suivons les utilisateurs jusqu'à trois semaines après la fin de la campagne pour mesurer la transformation. Selon les résultats, nous optimisons l'achat média de la campagne et des vagues suivantes.
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Quels ont été les résultats sur les différents KPI ?
Entre 2020 et 2023, la productivité sur GRP a progressé de 55 % en ce qui concerne les visites, de 59 % sur les contacts, de 68 % sur les dépôts d'annonces et de 1129 % sur les achats.
Quelles chaînes ou programmes privilégiez-vous dans cette stratégie drive to web ?
Nous avons les moyens d'investir sur de grands carrefours d'audience sur TF1 et M6, notamment autour de la fiction française, ce qui permet de faire à la fois du branding et de la performance. Les campagnes sont aussi diffusées dans les univers TNT et CabSat. En ce début 2024, nous avons monté avec M6 Publicité une opération de sponsoring autour du programme Qui veut être mon associé ? pour travailler notre verticale emploi. La campagne diffusée sur M6 et sur le replay de l'émission a amené de très bons résultats avec seulement 2 % de duplication entre le public qui a vu le spot en linéaire et en replay. Ces opérations sont aussi intéressantes pour la régie partenaire car nous pouvons partager de la data sur les taux de transformation.
Vers quoi pourrait évoluer votre stratégie drive to web ?
Il faudrait réussir à faire entrer les plateformes comme Netflix, Disney+, Max, Amazon Prime dans le système de tracking. Des négociations sont en cours mais nous manquons encore de données sur leurs usages. En l'absence de mesure de la performance, nous ne pouvons les activer que pour du branding, de la couverture additionnelle et/ou sur des cibles qui ne consomment que peu ou pas de télévision linéaire. Des mesures permettraient aussi de faire des comparaisons et de voir comment allouer les budgets entre les plateformes SVOD et celles des diffuseurs (TF1+, M6+, France.tv, arte.tv..., ndlr).
