Comment mieux communiquer en radio ?

"Il faut établir une sorte de contrat : les consommateurs offrant de l'attention aux annonceurs, il est indispensable qu'ils reçoivent quelque chose en retour ! La publicité doit apporter un bénéfice aux consommateurs". C'est ainsi que Guénaëlle Gault, directrice générale d'ObSoCo, résume l'enjeu principal auquel sont confrontées les marques. Et le temps de cerveau disponible l'étant de moins en moins, il est indispensable de réinventer le modèle publicitaire... avec une forme de sobriété. "La solution est simple : moins de publicité mais mieux. Le problème n'est pas tellement la consommation de la publicité, mais c'est plutôt l'hyperconsommation publicitaire", affirme Guénaëlle Gault. Pour exemple de ce foisonnement publicitaire, selon une étude menée par Kantar Media, entre 700 et 1 000 créations publicitaires sont diffusées, chaque mois, à la radio.

La créativité, source d'efficacité ?

Léopold Sarthou, insights manager de Kantar Media, estime que la publicité à la radio doit être pensée autour des fonctions du canal. "La radio sert à se tenir au courant de l'actualité, à tenir compagnie ou à se divertir. Il est essentiel que les marketeurs prennent cela en considération lorsqu'ils conçoivent leurs campagnes", explique-t-il. La créativité représente, selon lui, la principale piste pour capter l'attention de l'auditeur. "Lorsque nous parlons de créativité en publicité, ce n'est pas la radio qui vient en premier à l'esprit. Alors que se montrer créatif en radio permet de dépasser le simple cadre informatif et fonctionnel (produits, prix, promo...) de la publicité afin d'en faire émerger le message", prétend l'insights manager de Kantar Media. La radio est, tout particulièrement, propice au divertissement et efficace pour générer de l'émotion. Selon lui, les marques doivent se pencher sur ces deux éléments dans la conception de leurs stratégies publicitaires en radio.

Un autre aspect de la radio doit être exploité par les annonceurs pour davantage d'efficacité publicitaire : l'identité sonore. Olivier Goulet, P.D.-G. de l'agence d'études Iligo et présent lors de cette matinée, s'est appuyé sur une récente étude menée par l'entreprise pour démontrer l'importance de ce levier. Ayant testé l'efficacité de onze bandes-son de marques différentes de moins de trois secondes auprès des consommateurs, l'étude a révélé que ces jingles sonores augmentaient de 50 % l'identification de la marque. Selon elle, 37 % des individus attribuent correctement la courte bande-son à la marque émettrice en seulement quelques secondes. De plus, l'enquête démontre que l'identité sonore est source d'émotions positives envers l'annonceur. "Tout ce qui permet d'éviter de faire de la surenchère permet de mieux communiquer", soutient Olivier Goulet. Trouver une identité sonore efficace semble être une voie intéressante pour plus de sobriété publicitaire (et éviter ainsi de marteler le nom de la marque).

Un canal responsable ?

"PIB ou CO2, il faut choisir". Ce dilemme théorisé par l'ingénieur Jean-Marc Jancovici n'est pas au goût du P.D.-G. de l'institut d'études CSA, Yves Del Frate. Selon ce dernier, la radio répond aux deux enjeux. Elle représente l'un des canaux le moins émetteur en CO2 et le plus rentable (derrière la télévision). En radio, les deux critères doivent donc être au coeur des stratégies marketing des marques : "Communiquer mieux : il faut arriver à faire rimer efficacité et sobriété car sans efficacité, la communication n'existe pas et sans sobriété, la communication n'existe plus. Il faut faire donc du ROI responsable", préconise-t-il.

Le podcast, canal émergeant ces dernières années, représente également une piste intéressante pour les annonceurs, à travers, tout d'abord, l'importante audience dont il bénéficie. En effet, 18 millions de Français en écoutent chaque mois. Ensuite, à l'instar de la radio, le podcast permet aux marques de mettre en avant toute leur créativité. "Le champ de la créativité s'ouvre dernièrement avec les podcasts. Ces nouveaux formats savent tirer parti des bienfaits des univers sonores, jusqu'à en prolonger l'expérience. Une manière de faire entrer la publicité audio dans une dimension plus éditoriale et culturelle", assure Léopold Sarthou.