Aurore Domont, présidente de Media Figaro : "La qualité est au coeur de notre contrat de lecture"

Emarketing.fr : Quels sont les résultats de la régie du groupe en 2023 ?

Aurore Domont : En 2022, la régie a enregistré de bons résultats avec un taux de croissance de 10 %. Pas moins de 807 nouveaux clients ont rejoint le portefeuille constitué de 2124 annonceurs issus de secteurs très variés comme le luxe, l'automobile, la grande consommation, l'art de vivre... Mais, nous assistons depuis 2019 à une forme de bipolarisation du marché, passant d'un modèle pluri-médias à un paysage concentré autour de deux axes : la télévision sous toutes ses formes, et le digital, ou plutôt le social search.

C'est un phénomène qui traduit l'état du marché dans son ensemble ?

Globalement, les médias historiques sont plutôt sur une tendance baissière, au profit des GAFA. Ce n'est pas nouveau, mais cela s'accélère. Les acteurs qui souffrent particulièrement, ce sont ceux qui se situent dans l'entre-deux, entre les contenus premium et les offres low-cost.

Les annonceurs sont sollicités de toutes parts par des offres publicitaires multi-screens, multimédias. Comment comptez-vous vous distinguer pour gagner la bataille de l'attention ?

Vous savez, je ne voudrais pas être provocante, mais on est en train de réinventer un KPI qui existe déjà. Parce que la bataille de l'attention, c'est la bataille de la qualité. Et quand on est un groupe comme le groupe Figaro, on a la qualité chevillée au corps depuis 1826. Notre philosophie, c'est que le contrat de lecture en print et en digital, soit de même niveau que le contenu éditorial. Il ne faut pas qu'il y ait de décalage. C'est difficile de continuer à fédérer de puissantes audiences si vous n'êtes pas à la hauteur de la promesse. Et ce qui nous différencie sur le marché, c'est notre capacité à proposer aux annonceurs une approche complète de réputation, de considération et de performance.

Votre contrat avec l'annonceur est de garantir l'efficacité de leurs campagnes en "cultivant l'intérêt". Pouvez-vous préciser ce concept ?

Aujourd'hui, je crois que la bataille de la puissance ne peut pas être la seule bataille. Bien sûr, nous avons le leadership avec la marque Figaro qui est la première marque d'information en France ou avec nos pure-players, mais nous pensons que la bataille de la quantité, ce n'est pas le bon défi quand on parle de publicité. Quand nous nous engageons à "Cultiver l'intérêt", plateforme de marque lancée en 2020, nous proposons de faire moins mais mieux. Moins d'impression, mais plus d'attention. C'est le contrat que nous avons passé avec les annonceurs, avec nos lecteurs aussi.

Quelles sont vos garanties d'efficacité publicitaire ?

Nous garantissons des audiences et des diffusions qui sont mesurées par des tiers de confiance. Ce n'est pas le cas des GAFA. Nous nous engageons sur du temps passé, de la visibilité, des visites, un taux de complétion, un nombre de vues... tous ces KPI's sont utilisés lors d'une campagne. Mais nous garantissons aussi un service.

Vous êtes chargée depuis avril dernier de piloter l'engagement RSE du groupe. Quelle est votre feuille de route ?

Le groupe ne découvre pas le sujet. Nous étions déjà embarqués dans cette dimension-là et chacune de nos BU faisait sa part, mais ce qui manquait, c'était une orchestration globale au sein de l'entreprise, une harmonisation des sujets et une prise de conscience collective. Nous avons défini une trajectoire de réduction de notre empreinte carbone à horizon 2026. Un comité a été créé il y a 18 mois, représentatif de tous les métiers de l'entreprise, visant à embarquer chaque service dans une démarche longue, complexe et surtout très technique.

Quelles sont les actions concrètes ?

La régie a développé un ensemble de solutions visant à comprendre, mesurer et agir. Depuis septembre 2020, le Baromètre de la Communication Responsable évalue chaque mois 10 campagnes auprès d'un panel représentatif des lecteurs print et web sur la base de 5 variables : la découverte d'un engagement de la marque, la proximité du lecteur avec l'enjeu/l'engagement mis en avant, la capacité à convaincre, l'incitation à se renseigner et l'impact sur l'image de marque. Une note sur 500, correspondant au cumul des résultats des 5 variables, offre un indicateur synthétique d'intérêt... la 20e vague est en cours, plus de 200 campagnes ont été testées... Pour mesurer l'impact écologique, nous avons développé une calculette "Pi", avec les Échos Le Parisien Médias et M Publicité. "Pi" prend en compte l'ensemble des critères d'impact sur tous les supports et pour tous les formats : les publicités du papier et de leur version PDF comme les publicités sur le numérique. Cette méthodologie, élaborée avec Ekodev, s'appuie sur les différents référentiels du marché et les sources officielles comme l'ADEME pour les facteurs d'émission notamment, ou encore sur le cahier des charges édité par le SRI. Enfin, pour agir, la solution "GreenView" permet de réduire significativement le poids des campagnes vidéo tout en maintenant la qualité de diffusion, et avoir ainsi un impact positif sur la réduction de 50 % de l'empreinte carbone de toutes les vidéos que l'on diffuse. Une trentaine d'annonceurs l'utilisent.

Quels sont vos objectifs sur les chaînes du groupe Figaro TV lancées en avril dernier ?

L'année 2023 est celle de la convergence audiovisuelle. Nous réalisions déjà 5 heures de direct en vidéo par jour via le site du Figaro, mais il nous manquait du décryptage, des documentaires de qualité, notamment sur la culture, sur l'art de vivre et sur les grands sujets de société. Nous restons humbles car le groupe rentre par la petite porte. Nous avons beaucoup réfléchi à ce que devait être l'intégration publicitaire sur une chaîne de qualité pour des publics premium, même si c'est une chaîne qui est destinée à parler à un large public, bien sûr. Nous privilégions des écrans courts. Mais nous proposons aussi du sponsoring. Citroën va être sponsor d'une émission baptisée "Figaro La Nuit", par exemple. Chanel, Renault nous suivent également. Ensuite, ce sont des collaborations, une autre façon de concevoir la publicité, avec des formats très longs, des mini-programmes où l'on prend le temps d'expliquer un sujet entre 3 et 10 minutes. Nous travaillons beaucoup sur ces sujets-là, sur des délocalisations.

Quelles sont les ambitions du groupe en matière de diversification ?

Pour le groupe, 2023 est l'année de toutes les diversifications. Alors qu'en 2022, nous avions beaucoup investi le domaine du social et ses nouvelles écritures, cette année, nous partons à la rencontre de nos audiences dans les grandes villes du territoire, à Nantes, Marseille et Lyon. Avec l'ouverture de ces trois bureaux régionaux de la régie, nous voulons nous rapprocher des acteurs locaux pour leur proposer des solutions sur mesure à travers des campagnes de branding, des dispositifs de brand content ou encore des leviers à la performance.