Comment tirer parti de sa venue sur un salon BtoB ?

Les événements professionnels ont un rôle de « respiration » dans un quotidien bien rempli... Permettant de humer l'air du temps et de capter de nouveaux insights, ils servent aussi d'accélérateurs sur des projets en cours ou à venir, grâce aux rencontres facilitées de futurs partenaires : « Une présence sur un salon est un investissement en temps, mais c'est pour ensuite aller plus vite dans la sélection des bons prestataires et dans le développement de ses projets », estime Sonia Mamin, directrice des événements one-to-one expérience client et one-to-one retail e-commerce. Elle ajoute : « Il ne faut pas oublier que les salons nourrissent les réflexions quant au business de demain, dans une démarche de prospective, et permettent ainsi d'imaginer les futurs services et solutions à déployer. ». Pour autant, dans un contexte économique tendu, les professionnels peuvent facilement se replier sur les replays et conférences en ligne, ou encore les podcasts, de peur de ne pas suffisamment rentabiliser le temps investi lors d'un déplacement physique.

42 % des organisateurs de salons continueront de produire des événements digitaux. Source : Etude Linkedin, 2022.

Car, c'est une tendance forte, le « retour sur investissement », que ce soit pour les visiteurs ou les exposants, est de plus en plus mis en avant. Quitte à faire le déplacement, les professionnels semblent vouloir consacrer un temps suffisant à leur visite pour profiter pleinement des multiples opportunités proposées.

« Sur un salon, il y a les prestataires de solutions à rencontrer, des conférences, des ateliers et workshops ou encore un village de start-up... Cela fait vraiment beaucoup d'options. J'ai donc pris l'habitude, sur les gros événements, d'arriver la veille et de ne repartir que le lendemain. Cela permet à la fois de caler suffisamment de rendez-vous et d'assister aux conférences », confie Thierry Lernon, DG marketing, expérience client, e-commerce & services financiers chez But.

Même rigeur au sein du Groupe Accor, qui participe tout au long de l'année aux événements et conférences clés de l'industrie du tourisme à l'échelle internationale (ITB Berlin, TTG Italie, Heavent Paris...) : « Chaque événement nécessite une préparation spécifique en fonction des objectifs. Les rendez-vous sont planifiés et le pitch est travaillé avec minutie pour présenter le contexte et la problématique en quelques secondes. On n'oublie pas de collecter les informations et contacts de chaque rencontre pour continuer les échanges post-événement », souligne JeanCapdeville, VP strategic partnerships, sales animation & inbound sales Accor Europe & North Africa.

Vivatech, robot intelligent Spot

À Vivatech, la présentation du robot intelligent Spot, conçu par Boston Dynamics illustre bien la tendance à la « théâtralisation » des événements BtoB.

Place à un networking polymorphe

Les organisateurs d'événements multiplient les formats de rencontres, entre marques et prestataires ou entre responsables marketing et communication. Des déjeuners et dîners traditionnels, mais aussi, de plus en plus de moments plus décalés, tout aussi propices aux échanges, comme des séances de sport partagées ou des soirées festives : « Sur chaque événement, nous cherchons à faire preuve de créativité, avec, par exemple, des séances de yoga ou de footing... Cela crée des moments conviviaux entre pairs », souligne Sonia Mamin.

Créativité et proximité sont les maîtres mots pour favoriser des mises en relation constructives et génératrices de valeur... « Nous nous appuyons sur notre réseau commercial et nos experts afin de rencontrer les acteurs clés BtoB lors de ces salons et événements. Le dénominateur commun des événements, c'est la dimension relationnelle et les échanges. Il faut donc créer un climat qui favorise les interactions : faire preuve de curiosité, saisir chaque opportunité pour faire de nouvelles rencontres et ne pas hésiter à engager la conversation ! » explique Jean Capdeville.

Mission inspiration... Et immersion

Les visiteurs des salons professionnels sont en attente de concret, afin de pouvoir se projeter dans l'utilisation d'un produit, d'un service ou d'une nouvelle solution. La tendance est donc de plus en plus à des démonstrations lors des événements BtoB, que ce soit au travers de l'utilisation de la 3D, de la réalité augmentée ou même via la création d'environnements virtuels dans le métavers.

« Échanger entre pairs permet de voir ce qui a capté l'attention des uns et des autres, en particulier en fin de salon. Cela permet aussi de voir si l'on est passé à côté de certains insights ou solutions et de comparer, sur une même problématique, les besoins spécifiques selon la maturité d'avancement dans un projet », conseille Thierry Lernon.

Chez Accor, la mesure de l'efficacité de sa présence sur un salon est la règle. « Selon l'objectif, on mesure le nombre de contacts ou encore le nombre de rendez-vous réalisés... La mesure de la performance est essentielle et la récolte des données nous permet de mieux suivre les retombées directes et indirectes », conclut Jean Capdeville.

Sylvie Hellmann, Directrice associée marketing & développement Hopscotch Congrès

« L'intelligence émotionnelle, propre à la rencontre humaine, est mise en avant dans les salons »

L'Hopscotch Congrès organise une vingtaine de congrès et salons professionnels. Cette activité développée depuis la Covid prend de l'ampleur. Explications.

De votre point de vue, la Covid a-t-elle changé quelque chose au métier d'organisateur de salon ?

Les changements majeurs sont dans la manière de percevoir les salons et dans le timing de décision à s'engager ou non dans un salon. La dimension expérientielle et le show sont de plus en plus importants. Cela prend différentes formes : démonstrations, prises de paroles d'expertises particulières sur les sujets traités, mises en avant d'innovations... La dimension de décryptage des tendances et d'utilité est également très importante. Lors du dernier Mondial de l'automobile, par exemple, les décryptages autour des nouvelles mobilités et énergies ont été très recherchés par les visiteurs.

Avez-vous détecté de nouvelles attentes ?

En général, le ROI, que ce soit pour les visiteurs ou les exposants, est de plus en plus valorisé. Un déplacement aujourd'hui a un coût financier, un coût de temps gagné ou perdu, et même un coût en émission de C02. On note aussi que les décisions d'engagement se font parfois en dernière minute, du côté des exposants et des visiteurs...

Au sein du monde des salons, pensez-vous que le modèle phygital soit satisfaisant ?

On revient beaucoup des événements à distance. La rencontre physique, le capital relationnel sont clés. L'intelligence émotionnelle, propre à la rencontre humaine, est mise en avant dans les salons... Le digital reste néanmoins important, notamment pour capter et diffuser des contenus.