MEDIA.figaro : naissance d'un géant ?

Nouveau nom, nouvelles signature et organisation : trois mois après son rachat de CCM Benchmark, le groupe Le Figaro a présenté au marché publicitaire la stratégie de sa régie rebaptisée MEDIA.figaro. Explications.

De l'ambition ! C'est en résumé ce qui ressort de la conférence de presse qu'a donnée ce matin Le Figaro face au microcosme publicitaire et médiatique. Grâce à l'acquisition du pure-player CCM finalisé en octobre dernier, Le Figaro change d'échelle. " Notre terrain de jeu, international, est désormais celui des GAFA ", annonce d'emblée Marc Feuillée, directeur général. Avec 24 millions de visiteurs uniques sur le fixe, 13,5 millions sur le mobile et 2,4 millions sur la tablette, Le Figaro se hisse dans le Top 4 des groupes internet en France, basculant de la 17^e à la 4^e place derrière Google, Microsoft et Facebook, et devant Orange. " Nous sommes de fait le premier groupe français international derrière Dailymotion et devant Webedia. " Et Le Figaro entend bien s'appuyer sur CCM Benchmark, présents dans 40 pays et 10 langues, pour se développer à l'international et affirmer " sa souveraineté technologique ". Les synergies sont en effet nombreuses entre les deux groupes, tant au plan publicitaires, éditoriales que technologiques. " Sur nos bases historiques que sont le contenu premium et notre audience CPS+, nous souhaitons renforcer chacun de nos pôles afin d'être en mesure d'offrir encore plus de puissance, de contenus et de ciblage à nos clients agences et annonceurs ", a démarré Aurore Domont, présidente de la régie désormais intitulée MEDIA.figaro.

MEDIA.figaro : une régie "globale" ou comment orchestrer l'ensemble des points de contact

Un tournant stratégique que résume la nouvelle signature de la régie, " notre nouvelle proposition de valeur " souligne Aurore Domont : "Connect, Influence, Engage". A l'ère du mobile (41% de l'audience du média est mobile) et des réseaux sociaux, construire une régie globale revient à activer l'ensemble des points de contacts, et ce, de manière intégrée, non intrusive et personnalisée. L'ambition de MEDIA.figaro, selon sa directrice : être une régie globale qui puisse orchestrer les prises de parole paid, earned et owned des marques, mais aussi faire du lead, du social, de l'event. " Nous souhaitons être un acteur sur l'ensemble de la chaîne de valeur ".

"CONNECT" : être "digital first" pour proposer plus de puissance

Première conséquence du rapprochement entre le pure player et le groupe de presse historique, MEDIA.figaro peut désormais toucher 40,4 millions d'individus, soit près de 80% de la population française. Un atout concurrentiel de poids à l'heure où l'exploitation de la data requiert au préalable la constitution d'un énorme volume de données.

Le marché a par évolué vers plus d'exigence : " Si avant, nos clients nous demandaient d'atteindre 20 à 30% de la cible, ils souhaitent aujourd'hui la moindre déperdition possible. Il nous faut toucher fort et rapidement. Désormais, la régie garantit à ses clients un taux de couverture sur cible de 60% à dix jours ", relate Aurore Domont. Afin de répondre à la fragmentation des médias, l'approche se veut cross-canale avec une promesse de reach quel que soit le canal : presse (24 millions de lecteurs), digital (30 millions de VU), vidéo (6,2 millions de vidéonautes), social (10,2 millions de socionautes) et mobile (41% de l'audience).

"INFLUENCE" : être "content first"

La régie évoluerait-elle comme une agence de "brand publishing" ? Déjà largement développé au sein du groupe via Les Ateliers Figaro, MEDIA.figaro souhaite accélérer sur le brand content, qui a l'atout pour la directrice de la régie " d'engager fortement et de se révéler très efficace en intention d'achat ". En s'appuyant sur les savoir-faire éditoriaux des deux entités, ce pôle a vocation a mettre en scène le contenu des marques sous toutes ses formes - publishing, testimoniaux, tutoriels, animation de communautés, SEO, viralisation sur les réseaux sociaux - et ce, sur l'ensemble des expertises thématiques du groupe (économie, automobile, sport, high-tech, luxe, mode, beauté, culture, immobilier, gastronomie...). " Notre proposition : faire pour vous ce que nous faisons pour nos lecteurs ", a résumé Aurore Domont.

Au-delà du renforcement la production de contenus de marque diffusés en native ad, la régie a également annoncé la création d'un lab de recherche et de développement visant à repenser l'expression et l'expérience publicitaire. " L'explosion des ad blocker doit être une opportunité de se remettre en question et d'innover en travaillant de nouvelles écritures ". Outre la mise en place d'un studio créatif digital, un des premiers chantiers sera l'expérimentation de formats vidéos courts : " Partant du constat qu'un pré-roll de 20 à 30 secondes pour un contenu de 1,30 min est trop long et que l'internaute dans sa majorité va la skipper au bout de 10 secondes, pourquoi ne pas concevoir des publicités très courtes ? ", a interpellé la présidente de la régie.

"ENGAGE" : être "data first" pour plus de personnalisation et de performance

La régie a annoncé le lancement de "Figaro Exchange", une solution programmatique multi-format, contextuelle et cross-canale. " Notre data est puissante, multisource et propriétaire ", a mis en avant Aurore Domont. L'unification des datas du Groupe Figaro et de CCM Benchmark - FigData et CCM Data - permet en effet d'activer 40 millions de profils qualifiés en multidevice et en programmatique. De fait, le rapprochement entre les deux médias offre au groupe l'opportunité de consolider sa "first party" data (20 millions de ID uniques, 30 millions de données CRM). Et, in fine, de " pouvoir réconcilier les points de contact et de mieux suivre le parcours cross-canal ", pointe la directrice générale. Une condition indispensable pour définir la bonne pression publicitaire ("capping"), et éviter la surexposition et le rejet.

" En étant propriétaire de notre technologie, nous pouvons garantir des achats 100% transparent, et garantis brand safety ", s'est engagée la patronne de la régie du groupe qui a insisté sur les synergies créées par l'acquisition de CCM Benchmark. Au pôle data et programmatique du Figaro fort de 20 collaborateurs, CCM Benchmark apporte son trading desk avec ZeBestOf et son expertise en CRM et data marketing (R-Target). Autant d'outils que la régie souhaite proposer pour commercialiser du retargeting, de l'extension d'audience, des campagnes contextuelles. Le groupe qui possède une SSP et une DMP dédiée et exclusive aura un ad server unique dès le 1^er février prochain.

Avec un investissement de 10 millions par an et plus de 350 développeurs, " le groupe marque son ambition d'être présent sur tous les territoires du numérique, du programmatique à la data en passant par la 3D, les objets connectés ", a résumé Marc Feuillée, directeur général.