L'homme est une shoppeuse comme une autre

Il y a des stéréotypes qui ont la vie dure. Les hommes et leur pré supposée relation compliquée avec le shopping en est un. Pourtant dans les faits, un homme sur deux considère que cette activité est un moment de bien-être et que l'achat d'impulsion est même une réalité pour 52% d'entre eux. "La légende selon laquelle les hommes seraient des consommateurs efficaces, maîtrisant très bien l'exercice est fausse " soutient Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances&Prospective chez Ipsos qui a décrypté la cible masculine pour la deuxième édition de l'Observatoire du Shopping du groupe Unibail Rodamco,"nous sommes dans un temps où la toute la société est attentive à l'apparence, semblable au moment de l'adolescence. Les hommes n'y échappent pas ". 16% avouent par exemple très facilement se rendre dans un centre de bien-être pour se faire masser, épiler ou pour des soins du corps. six profils ont été identifié du flâneur, en passant par le blasé et le fashionnisto (voir page 2) .

L'étude révèle que les hommes sont sensibles aux tendances (50%) et qu'un quart se considère même comme des early adopters. 24% se déplacent même avec un sac à main, qu'ils nomment souvent carry all d'ailleurs ... Le it bag pour tous donc.

Voir aussi ici les résultats de la première étude de l'Observatoire du Shopping dédié aux femmes

Du flâneur au trendsetter : les 6 profils

L'Observatoire du shopping a identifié puis nommé six profils distincts ⁽¹⁾

Le détaché (5%)

Le shopping l'indiffère. Seule la nécessité le fera aller dans les magasins. Il aime dépenser un minimum pour faire son shopping. Il apprécié d'être accompagné sans pour autant être sollicité.

Le blasé (28%)

Le shopping est pour lui une contrainte mais il le pratique avec efficacité et rapidité. Il aime anticiper pour optimiser son temps. Le click & collect est pour ce profil.

L'expert (17%)

C'est un pro de la préparation de son shopping sur internet. il aime faire des repérages, comparer les offres. Il aime aussi tester et être à la pointe des produits high tech et culturels.

Le flâneur (25%)

C'est l'un des profils les plus nouveaux et l'un des plus porteur. Il aime le shopping, l'atmoshère des magasins. C'est un loisir où il peut se mettre en valeur. Le shopping c'est avant tout le magasin pour lui. Il utilise son smartphone pour se renseigner. C'est un profil très proche de celui des femmes.

Le fashionisto (11%)

Le shopping est une passion. Grand consommateur de médias, de blogs et de toutes les sources d'inspiration. Il aime être à la pointe des tendances. Il mixe parfaitement le on et le offline. Profil qui progresse très vite également

Le trendsetter (14%)

Le shopping lui permet d'affirmer son style et sa différenciation. Très présent sur les réseaux sociaux où il partage ses goûts. C'est un indépendant qui personnalise ses produits. Il utilise son smartphone pour des raisons pratiques et pour partager ses goûts.

⁽¹⁾ 2004 individus interrogés (16-70 ans). Recueil de données réalisé du 25 mars au 1er avril 2014 via Acces Panel Online d'Ipsos.

La réponse du commerce

Clémentine Piazza, directrice marketing Groupe Unibail Rodamco explique que "47% des visiteurs de nos centres commerciaux sont des hommes. Bon nombre de nouvelles enseignes entrantes comme Tailor Corner [ndlr : grand prix Unibail du meilleur concept], H.E; by Mango, David MAyer Norman ou thomas Sabo qui fait des bijoux aussi pour les hommes, complètent notre offre pour cette cîble." La dernière campagne Unexpected Shopping (lire ici notre article) représentait aussi des hommes. Ce qui est assez rare dans cet univers ... Pour preuve nous n'avions pas alors retenu les visuels masculins (!)...

"Nos services de personal shopper font le plein de profils masculins par exemple. A So Ouest c'est 23%. Un chiffre en constante évolution" poursuit Clémentine Piazza.

L'analyse de Pascal Monfort

"Les hommes sont dans une génération "plus d'excuses". Il est difficile et ce pour tous les âges, tous les milieux de ne plus être au courant de cette émancipation concernant leur style" soutient Pascal Monfort, historien sociologue de la mode et consultant en marketing et prospective avant d'expliquer "le blog le plus influent du monde de la mode et des tendances n'est pas tenu par une femme .. mais par Stuart Shuman avec Sartorialist. On assiste à un retour, notamment via les médias, des manuels d'élégance masculins très en vogue au 19ème siècle par exemple. The Monocle, GQ ou Mister Porter en sont quelques exemples." Pour ce spécialiste, le style décomplexé de certains grands patrons (notamment dans l'univers du web) avec costume baskets ou même porté avec des tongs a ouvert la voie et cassé l'immuable code costume-cravate. Une aubaine pour toutes les marques de casual chic qui creusent à fond le filon du cool guy. Soit le fantasme absolu du mâle branché.

Et le couple ?

Cette seconde édition s'est également penchée sur le rapport des femmes avec le shopping de leurs hommes. Soit le shopping assisté, piloté ou délégué lit-on parfois. "Le shopping masculin est ambivalent et paradoxal " poursuit Rémy Oudghiri "si d'un côté ils souhaitent contrôler leurs achats et vivre une forme d'indépendance, ils se révèlent aussi incapables de choisir seuls la plupart du temps. Excepté pour les jeux vidéos ou les articles de sport. C'est une opportunité pour les acteurs du commerce." 58% des hommes par exemple désirent avoir l'avis de leur partenaire (67% pour l'inverse).

Contre toute attente, le shopping n'est une source de dispute que pour 7% des couples. Entre vingt et trente ans, les jeunes couples adorent cette activité et la pratiquent ensemble ...Cela se gâte très sérieusement entre 40 et 50 ans. Mais tout est en réalité une affaire de temps. Le curseur est fixé à une heure environ. En effet, 59% des hommes et 37% des femmes disent que tout va bien si le shopping n'excède une heure. Après, tout s'inverse. Les femmes y prennent encore du plaisir après 3 heures contre 6% seulement des hommes...