La Couleur au cœur de la stratégie marketing

L'ouvrage La Couleur au coeur de la stratégie marketing propose un état complet des recherches sur le chromomarketing, étayé par une abondante illustration idoine, afin de permettre de décrypter le potentiel que représente la couleur pour les marques et fournir des repères de compréhension pour une utilisation des couleurs en marketing: deux colas, l'un bleu - Pepsi -, l'autre rouge - Coca-Cola -, pour quels sens? Et pourquoi le noir pour Cola-Cola Zéro? Quelles sont les couleurs associées à un consommateur masculin ou féminin? Au luxe ou à un coût réduit? À une consommation saine?

Autant de question qui trouvent réponse dans ce livre. Notre sélection de 4 marques vous invite à découvrir comment Renova, Uniqlo, Fermob et Daddy s'appuient sur les couleurs pour séduire le consommateur.

1/ La couleur peut augmenter le plaisir qu'éprouve le consommateur en mode shopping, en créant une atmosphère divertissante sur le lieu de vente, élément déterminant de la stratégie de nombreuses enseignes. [...] Pour un grand nombre de consommateurs à travers le monde, "aller faire du shopping" est devenu une activité de loisir: un moyen de détente, une source de divertissement ou encore une chance de rencontrer des amis et de partager des expériences. Les consommateurs veulent désormais vivre une expérience hédonique au travers du spectacle offert par les enseignes.

Jouer avec les couleurs pour construire une expérience client mémorable: Uniqlo, une expérience haute en couleur

Uniqlo vend des vêtements abordables pour la vie de tous les jours (des jeans aux sweat-shirts, en passant par les chaussettes et les sous-vêtements), mais très stylés. Née au Japon en 1984 sous le nom d'Unique Clothing Warehouse (littéralement: entrepôt de vêtements uniques), la marque fait partie des marques créatives à petits prix: diversité de l'offre, multiplicité des couleurs et bon rapport qualité-prix sont ses arguments de vente, clefs pour la clientèle internationale qu'elle souhaite conquérir.

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Uniqlo s'est ainsi rapidement implantée en Chine, puis en Angleterre. Les ouvertures des flagship-stores à Soho, sur le territoire new-yorkais en 2006 puis à Paris en 2007 sont les dernières réussites du groupe. À chaque fois, la marque utilise, entre autres, l'arc-en-ciel des cinquante couleurs de son offre pour faire vivre une expérience unique au consommateur. Selon Nigel Hollis (2015), consultant chez MillwardBrown, la réussite d'Uniqlo s'appuie sur une expérience en magasin forte, soutenue par un merchandising impeccable des vêtements colorés. On voit ainsi très bien dans tous les magasins l'arrangement des couleurs selon Uniqlo.

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Dans le premier magasin à avoir ouvert ses portes en Belgique, à Anvers, en octobre 2015, la même règle a été adoptée. Les vêtements sont rangés selon un code couleur très strict. Chaque étagère de vêtements va de la couleur la plus claire à la plus foncée. Même les mannequins, aux looks customisés, doivent suivre le même ordre. "En voyant cette euphorie de couleurs et de lumières, on se demanderait même si les architectes n'ont pas oubliée que l'on vendait des pantalons et des sweats", s'extasie Antoine Titus (2014) en visitant le concept store du Marais à Paris. Car l'expérience avec la couleur ne s'arrête pas aux vêtements. Les étages sont reliés par des escaliers arc-en-ciel illuminés par des ampoules led.

Le magasin de San Francisco a été le premier, quant à lui, à proposer une nouvelle technologie, celle du "miroir magique", permettant au client d'essayer un vêtement dans toutes les couleurs de la gamme sans se changer.

2/ La couleur peut aider à animer des produits conçus au départ pour se faire oublier.

Faire de l'extra dans l'ordinaire: Renova lance Renova Black, le premier papier-toilette noir au monde

Il se vend tout seul et c'est le drame! Le papier-toilette se retrouve souvent relégué au fin fond du magasin, pas forcément bien mis en valeur: ambiance tristounette garantie et passage des chariots à vitesse grand V, ce n'est pas là que les embouteillages se forment. Après tout, puisque c'est un passage obligé, pourquoi faire des efforts? Si le papier toilette figure bien sur la liste des courses, il y est rarement question de marques: seuls les deux mots " papier " et " toilette " sont couchés sur la feuille; et encore, quand ils ne sont pas réduits a deux simples lettres plus explicites. Pour les MDD (marques de distributeurs), c'est du pain béni. Le prix, dans ces conditions, devient en effet un critère de choix.

Afin de sortir de la tyrannie du blanc et rose et de rendre le papier hygiénique plus sexy et glamour, le groupe portugais Renova lance en Europe, en 2007, le premier rouleau de papier-toilette noir.

Paulo Pereira da Silva a été nommé p-dg du groupe Renova en 1995. Depuis, il n'a qu'une idée en tête: faire de Renova une marque de bien-être plutôt qu'une marque de papier hygiénique jetable. Renova ne vend pas du papier-toilette: elle offre bien-être et décoration. Pour cela, la marque travaille chaque année avec des photographes très connus afin de créer de belles images non conventionnelles qui associent Renova au bien-être.

Conçu dans le but d'apporter du style aux mondains, le papier-toilette noir est décrit par Pereira da Silva comme "un objet d'art et un outil de communication". Pour le lancement, il choisit la couleur noire car elle connote un certain statut et le luxe, tout en étant l'opposé du blanc (la couleur traditionnelle du papier toilette). [...]

Le papier-toilette noir offre ainsi aux consommateurs de nouveaux avantages hédoniques (il est beau, artistique et amusant), ainsi que de nouveaux avantages symboliques (les consommateurs sont amusés ou impressionnés). D'autres couleurs seront rapidement adoptées, telles que le rouge, le vert, le bleu, le violet et l'orange entre autres, des couleurs très intenses pour éviter toute association avec les couleurs claires du papier toilette habituel. Les rouleaux avec des couleurs nationales (un rouge, un jaune et un rouge pour l'Espagne ou un noir, un rouge et un jaune pour l'Allemagne) ont particulièrement été populaires lors de la coupe du monde de football 2010.

3/ La couleur joue un rôle clé stratégique dans la création d'un avantage compétitif durable. Parmi les stratégies identifiées par Porter (1982), la différenciation par la couleur du packaging permet de s'assurer une place sur un marché déjà existant (ou en ouvrir un nouveau).

La couleur pour casser les codes du marché alimentaire, se démarquer et se faire remarquer

Au rayon sucre, une marque se distingue en France depuis 1981: Daddy. Comment? En affichant clairement la couleur rose, qui affirme une vision positive du quotidien et revendique fortement un esprit optimiste et anticonformiste. La marque affiche ainsi son "Manifesto cool", une illustration de son esprit militant décalé, dans ses différentes campagnes et déclare, tour à tour "Tout ce qui est rose n'est pas Daddy", "On devrait plus souvent travailler avec la matière rose que la matière grise", etc. Elle affiche sa posture: "Daddy colore la vie."

Force est de constater que la majorité des produits d'une même famille est, en général, enfermée dans un éventail coloré, uniforme et monotone: chaque marché a ses codes couleurs, souvent imposés par la logique ou le leader, permettant de catégoriser un produit. Rompre avec cette standardisation s'avère une approche stratégique judicieuse pour affirmer sa différence, à condition d'avoir une bonne raison de le faire (promesse produit réellement nouvelle), si la cible est prête à l'accepter et si l'entreprise a les moyens de la soutenir.

La rupture en matière de packaging reste un exercice extrêmement délicat.

La rupture en matière de packaging reste un exercice extrêmement délicat: la marque prend le risque de casser le schéma de perception du consommateur, qui soit ne la verra plus, soit l'identifiera comme extérieure au marché. C'est pourquoi le choix d'une couleur de rupture ne doit pas être guidé par la seule volonté d'émerger, mais s'inscrire dans une proposition stratégique.

Les entreprises qui s'écartent des codes couleurs packaging en vigueur et jouent sur la couleur de rupture utilisent un ton inexistant ou décalé pour leur produit. En jouant ainsi les trublions, elles recherchent une hypervisibilité en linéaires, pour se démarquer fortement de la concurrence. Leur choix peut s'opérer "par élimination" face aux différentes marques du marché, parfois même sans que la couleur choisie n'apporte de sens.

4/ La couleur peut aider à (re)lancer un produit. Les consommateurs sont lassés, blasés, voire sevrés. Face à une société de consommation confortablement installée, il faut (re)créer de l'envie, de la convoitise et du désir. Rien à voir avec le besoin, qui n'est qu'une exigence née d'un sentiment de manque pour une chose nécessaire à l'existence. Là, il faut savoir proposer des produits du quotidien tout en vendant du rêve. La couleur peut exercer cette séduction et permettre à un produit de s'affirmer ou, à un produit qui connait une période ou le rythme de ses ventes commence à ralentir, de continuer à se développer sur le marché. Jouer sur la couleur est une stratégie pour revigorer le produit et essayer de le placer à nouveau en phase de croissance.

La couleur pour relancer, Fermob, le coloriste du jardin

En 1989, l'entreprise Fermob, specialisée dans le mobilier de jardin en métal, comptait douze salariés et son catalogue se réduisait à trois pages. La société se trouvait alors dans une situation critique, subissant de plein fouet la concurrence du mobilier de jardin en monocoques de plastique.

Sous l'impulsion de son repreneur, Bernard Reybier, elle prend un nouveau virage stratégique: elle fait appel à des designers pour créer des produits plus contemporains et adopte pour slogan "Fermob, des meubles qui aiment les jardins qui aiment les couleurs".

Une des clés de la réussite de cette PME: transformer ses références de base (tables, chaises, bancs, etc.) en véritables objets de mode, en laissant le choix de la couleur au client. Trente-quatre déclinaisons possibles, contemporaines ou classiques, qui permettent de sortir du blanc ou du vert bouteille. Une palette régulièrement renouvelée, avec des coloris exclusifs (coquelicot, lin, carotte, paprika, aubergine, taupe muscade, etc.) et des associations de couleur osées: vert savane et rouille, fuschia et gris orage.

La société change ses collections au gré des saisons pour désaisonnaliser le marché, mais aussi pour faire entrer ses meubles de jardin à l'intérieur de la maison. Outre les particuliers (terrasses d'appartement et jardins), Fermob équipe aussi une clientèle professionnelle (qui représente 30% de son chiffre d'affaires en 2010). Cafés, restaurants, collectivités, jardins publics, parcs de loisirs... À Paris Plage, ce sont des sièges Luxembourg azur, turquoise, verveine et cobalt qui ont été choisis pour meubler les bords de la Seine. L'entreprise a même négocié des contrats avec la ville de New York et l'université Harvard.

Le livre La Couleur au coeur de la stratégie marketing, publié chez De Boeck supérieur, s'adresse aussi bien aux étudiants et aux professionnels qu'à tous les curieux qui consomment les couleurs quotidiennement, sans avoir conscience de leur importance et de leur rôle, et qui veulent comprendre leur pouvoir de suggestion.

Son objectif est de plonger le lecteur dans le phénomène de la couleur, éminemment complexe et fascinant, de montrer que les couleurs sont partout et qu'elles influencent tous les domaines, tels que la philosophie, les arts, la littérature, la mode, la politique, l'architecture, etc. Leur langage renvoie à la sensibilité d'une époque, à la société qu'elles reflètent. Elles se révèlent des marqueurs identitaires prépondérants et leur symbolique varie profondément d'une aire culturelle à une autre. Vous découvrirez ainsi les réponses à un nombre infini de questions: rose pour les filles, bleu pour les garçons, d'où cela vient-il? Pour quelle raison le Père-Noël est-il rouge? Et pourquoi les taxis new-yorkais, les boîtes aux lettres, les balles de tennis ou encore les Simpson sont-ils jaunes?

De même, si l'argent n'a pas d'odeur, le roi des billets, le dollar, a une couleur: pourquoi le vert? Idem pour les extra-terrestres... Qu'est-ce qui explique qu'une blanche est une note de musique qui vaut deux noires? D'où vient le blues mais aussi les autres expressions colorées du quotidien? Et pourquoi la couleur prédominante du jean reste le bleu? Quels sont les différents statuts du noir vestimentaire au fil du temps? En quoi les couleurs des tenues sportives sont-elles devenues plus que de simples vêtements (les Verts, les Bleus, les Roses, les All Black, ...)? Quelle est la symbolique idéologique des couleurs des sabres laser dans Star Wars? À quelle connotation est rattachée la création du jaune Minion, en 2015, par Pantone? Quelles sont les couleurs à venir?...