Pub : Quelle est l'attention portée aux différents médias ?
Qui sont les personnes les plus attentives à la publicité ? Les urbains actifs âgés de 25 à 49 ans, nous dit le groupe HEROIKS qui, via sa filiale My Media, va plus loin que le bêta de mémorisation de Morgensztern avec son Alpha, qui mesure l'attention portée aux publicités selon le média utilisé.
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L'Alpha et ses valeurs moyennes observées pour les grands médias
En publicité, on connait le bêta de mémorisation de Morgensztern, qui mesure l'impact mémoriel d'une campagne selon le canal sur lequel elle est diffusée. Le groupe HEROIKS, via sa filiale My Media, va plus loin avec son Alpha, qui mesure l'attention portée aux différents médias. "Plus l'ALPHA est élevé, meilleure est l'attention accordée aux publicités. Ainsi, c'est aujourd'hui le cinéma (61%) qui capte le mieux l'attention des spectateurs quand la presse (40%) s'installe en deuxième position. Viennent ensuite la télévision (38%), la radio (32%), l'affichage (32%) et en bon dernier le digital (21%) avec un score qui semble traduire la non-adéquation des formats publicitaires actuels avec les attentes des internautes", indique l'entreprise dans le communiqué de présentation de son étude. Après ces constatations générales, l'étude se penche dans le détail sur les résultats observés en fonction des différentes générations étudiées, mais aussi des catégories socio-professionnelles et de la région.
Méthodologie
- Etude réalisée par Harris Interactive sur un échantillon représentatif de la population française de 4002 personnes interrogées de 15 ans et plus.
- Évaluation de l'attention au travers de l'expérience vécue au plus près du moment de l'interview pour capter l'expérience réelle et non une perception générale.
- Évaluation Alpha par écran sur la base de plus d'un million de spots étudiés via Leadsmonitor
- Modélisation Alpha sur l'ensemble de l'offre écran (IA/ML)
- Intégrations des données GRP enrichies Analytics Mymedia
Pour aller plus loin :
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L'Alpha au regard des différentes générations
L'analyse de MyMedia :
"Si l'attention moyenne à la publicité média ne varie pas significativement entre hommes ou femmes, le constat demeure plus tranché quant à l'âge des personnes exposées. Ainsi, les plus de 50 ans se montrent en général moins attentifs à la publicité, ce, quel que soit le média concerné. Sans grande surprise, le digital revêt le moins d'impact sur les plus de 50 ans avec à peine 20% d'attention moyenne sur l'ensemble des publicités diffusées ; qu'elles le soient au format Display ou Vidéo. De leur côté, les 25-49 ans représentent la frange de la population la plus attentive aux publicités. Les 25-34 surperforment en presse (62) et télévision (47). A contrario, radio et affichage enregistrent les meilleurs scores sur les 35-49 ans. De façon plus globale, on remarque une attention très soutenue des 25-49 ans en télévision, radio et presse."
Les moins de 25 ans sont moins attentifs à la publicité
"Les moins de 25 ans se montrent quant à eux globalement moins attentifs à la publicité, notamment sur les médias Télévision et Radio, médias principalement impactés par la montée en charge de l'offre alternative média digitale. Pour autant, une fois captés par le web, nos moins de 25 ans n'accordent pourtant pas d'attention équivalente à celle dédiée aux autres médias (24 Vs 30 à 40)."
L'Alpha au regard des catégories socio-professionnelles
L'analyse de MyMedia :
"Selon une approche recentrée autour des catégories socio-professionnelles, les inactifs s'avèrent être les moins attentifs à la publicité. Sans doute devons-nous y voir le poids significatif des retraités pour lesquels nous savons que l'âge est un critère favorisant la décroissance d'attention moyenne à la publicité. Ce phénomène marqué sur l'ensemble des médias se veut particulièrement prononcé en télévision et presse (respectivement 31 et 33)."
Les classes moyennes sont les plus attentives
"De leur côté, les catégories élevées (CSP+) accordent globalement davantage d'attention que la moyenne, avec +18% en télévision, +7% en radio, +12% en presse et +11% sur le digital. Seul l'affichage semble insensible au distinguo par CSP+. L'exposition principalement mass média sans distinguo possible sur les catégories socio professionnelles aisées peut en partie expliquer ce point.
Enfin, les catégories socio professionnelles moyennes sont elles aussi plutôt attentives à la publicité avec notamment la presse qui surperforme par rapport à la moyenne de +32%, mais aussi la radio à +18% et enfin la télévision à +10%."
L'Alpha au regard du ressort géographique
L'analyse de My Media :
"À l'exception de la radio dont les auditeurs de la région parisienne s'avèrent moins attentifs à la publicité, les autres médias affichent tous des niveaux d'attentions pour leurs publics franciliens supérieurs à la moyenne."
Paris plus efficace qu'en région, sauf pour la radio
"La presse enregistre de son côté un gain de +30% quand le web est à +14% (meilleures infrastructures) et l'affichage est à +11% (plus grande densité d'affichages). Sans surprise, les zones rurales semblent moins bien irriguées par l'ensemble des médias, à l'exception de la radio qui compense ici la moindre pénétration des autres médias."
