La vidéo va peser 50,6% des investissements publicitaires en 2020

Selon l'étude TV KEY FACTS 2018 du groupe RTL, la vidéo va représenter en 2020 50,6% des investissements publicitaires globaux, avec 235 mds de dollars dépensés sur un total de 464 milliards de dollars. Ces investissements devraient ainsi augmenter de 11,24% par rapport à 2017, où ils s'élèvent à 211,6 milliards de dollars.

De 12,6% en 2017, la part du digital dans l'ensemble des investissements vidéo devrait passer en 2020 à 18,4%. Un chiffre qui confirme autant selon l'étude la bonne dynamique de la consommation de vidéo en ligne que la pérennité des contenus TV consommés en flux ou en catch-up.

Au Royaume-Uni, où les usages sont plus matures et le marché plus éclaté, le temps passé à consommer du contenu vidéo sur YouTube a été multiplié par 3 en 3 ans, pour représenter selon l'étude... 6% du temps de consommation globale de la vidéo. "La consommation de la télévision, en live ou en catch-up, représente ¾ de la journée vidéo. Et en France, où la SVOD est moins mature, la TV représente 86% de la consommation de contenu vidéo, et ce chiffre monte à 95% en ajoutant YouTube", explique Jean-Baptiste Moggio, en charge de la stratégie chez RTLAdConnect.

Il nuance ce constat pour les 16-34 ans : "Leur temps de consommation est plus élevé sur YouTube, avec 20% du total, mais 50% est encore consacré aux programmes TV, avec une consommation en catch-up doublée par rapport aux autres générations." Quant au taux de couverture, il dépasse toujours les 70% dans tous les pays européens sur l'ensemble des générations.

Les influenceurs pèsent 79% de la hausse des vues en ligne

Pour l'analyste, TV et vodéo online (VOL) sont encore très complémentaires : là YouTube propose par exemple des formats courts et très spécialisés (du tutoriel au test en passant par les sketchs ou les vidéos ASMR), les chaines de télévision ont su répondre à la concurrence des plateformes de SVOD comme Netflix en se focalisant sur les programmes de flux en direct et la fiction localisée.

RTL met en avant des goûts très spécifiques en fonction des pays européens : côté VOL, ce sont les contenus liés à la musique et à la dance, mais aussi les animaux ou les divertissements pour enfant qui progressent le plus outre-Manche. En France, la gastronomie et la beauté tiennent le haut du pavé quand les voyages et l'éducation explosent en Allemagne. Côté TV, quand les séries dominent le classement des programmes les plus suivis au Royaume-Uni (70,5% des 500 programmes les plus performants), ce sont les émissions d'actualité qui s'imposent en France ou en Allemagne (34,4% et 33,9%).

En VOL, la hausse des vues et principalement alimentée par les influenceurs : ils représentent 79% de la hausse globale de vues des chaînes en 2017, contre 19% pour les médias et 2% pour les marques. D'où le succès des MCN (multi-channel networks), où regroupements d'influenceurs qui mutualisent les coûts de production de leurs vidéos, mais aussi les recettes via une régie commune.

Mais Jean-Baptiste Moggio met en avant, à terme, la fin de la séparation entre on et offline en matière de télévision : "52% des foyers européens ont une smart TV et la publicité adressée est une réalité au Royaume-Uni et en Allemagne. En France, on peut déjà intégrer des formats display à l'écran grâce au HBBTV. M6 couvre ainsi déjà 2,5 millions de foyers par mois." Selon l'étude, la France dispose ainsi de 11,7 millions de foyers équipés d'une IPTV ou de la box d'un opérateur.