La saturation est un marqueur sonore

Second baromètre Sound Value/Marketing Magazine/e.marketing.fr : après l'aspect cohérence, Olivier Covo fait le point sur le phénomène de la saturation.

"La saturation, ce n'est pas sale. "La saturation ça vit, c'est organique. Ca monte et ça descends" me dit un grand patron de radio musicale qui est aussi producteur de concerts au Stade de France. Lorsqu'un artiste est trop entendu, il y a un effet de saturation qui est lié à une surexposition médiatique. " Les radios le passent en boucle, il est en pleine promo mais quand on ne l'entend plus la saturation descend". Ce qui est certainement vrai pour un artiste ne l'est pas pour une marque. Et a une conséquence dans la façon dont une marque devra exploiter la musique.

Est-ce réaliste pour une marque de moins s'exposer pour éviter la saturation ?

Il est important de noter que la saturation est un sujet qui reste très souvent tabou dans les tests de campagne. En effet, lorsque les scores d'impact sont bons pourquoi changer en prenant le risque de nuire à l'attribution, la reconnaissance ou l'agrément ?

Et si la saturation était un marqueur du changement ?

Quand une copy tient la route mieux ne vaut pas trop la bouger. C'est une idée à laquelle nous n'adhérons pas chez Sound Value car la musique est beaucoup plus malléable que l'image. En effet, lorsque l'on croise le symbolisme musical avec les indicateurs d'impacts, on a la possibilité de mieux comprendre ce qui, dans une musique, devrait changer pour optimiser l'impact ou l'efficacité d'une communication au plan sonore. La cohérence est un indicateur clef car il influence la perception du consommateur en termes d'adhésion et de saturation. Une musique qui est perçue comme incohérente en phase d'introduction, c'est à dire peu répétée, sature spontanément. A l'inverse une musique arrivée à phase de maturité et très répétée sature normalement voir faiblement si elle est en adéquation avec la marque dans un temps donné. On comprend mieux que la cohérence, c'est aussi la pérennité dans le changement.

Le niveau moyen de saturation des marques ayant le plus investit en média sur l'année 2012 et de 5,2/10. Une vingtaine de marques tous secteurs confondus sont au dessus du seuil de saturation. Seuil qui a des effets dommageables lorsque l'on est dans le cas d'une musique identitaire et pérenne.

Parmi les plus saturées, on retrouve des marques qui répètent beaucoup avec un fort taux d'attribution et de reconnaissance ou des marques qui ont des problèmes de cohérence sur les évocations portées. On a aussi des marques dont la musique opère un transfert d'image sonore qui influence la perception de l'image de la marque de façon négative.

Par exemple, au oreilles des consommateurs (Baromètre annuel Sound Value), Mac Donald's, Groupama, Carglass, 118218, la SNCF, LCL, MMA... sont très saturées pour des raisons différentes. Certains diront que ce n'est pas grave mais c'est soit qu'ils pensent que l'attribution et est l'unique critère de référence, soit parce qu'ils sont en situation de monopole, soit parce qu'ils n'ont pas les outils pour évaluer et comprendre l'impact que cela peut avoir sur leur capital marque sur le plus moyen terme.

La saturation est un marqueur sonore.

C'est un vrai levier, dans un contexte où le consommateur sur sollicité et surexposé à des messages visuels et auditifs, a besoin d'être stimulé. La répétition crée de la saturation mais crée aussi de l'ennui dans une relation qui pour être vivante a besoin d'être renouvelée.

La saturation est par conséquent un atout très important qui permet de renouveler la musique en réorchestrant un thème, en mettant en place un dispositif sonore spécifique ou en la changeant tout en renforçant les critères de l'impact.

Un peu comme en amour, il faut savoir se réinventer tout en construisant dans le temps."

Pour écouter les sons :

Carglas

Groupama

LCL

MMA

Mc Donald's

SNCF