[Tribune] La publicité doit elle être masquée ?

"Native advertising" aura été le buzzword marketing de l'année 2014. Non sans raison. Les investissements dans cette forme de communication ont explosé cette année. Rien qu'aux États-Unis, les annonceurs, qui ont investi 1,3 milliard de dollars (1,045 milliard d'euros) en native ads en 2013, devraient dépenser 9,4 milliards de dollars (7,552 milliards d'euros) en 2018, selon le cabinet Mintel. Mais de quoi parle-t-on vraiment ?

Si les définitions sont multiples, je retiendrais la suivante : "Le native advertising est un contenu digital sponsorisé qui ressemble à son environnement éditorial pour être plus efficace, car moins intrusif et plus en phase avec le contexte de lecture." Chaque terme compte. D'abord, il s'agit d'un contenu digital sponsorisé, autrement dit payé par une marque, mais qui prend la forme éditoriale du support qui l'accueille pour mieux se fondre dans son environnement. Moins intrusif, ce format est censé être beaucoup plus efficace, en particulier sur les applications mobiles, à l'heure où les bannières ne sont plus cliquées et où la plupart des vidéos diffusées en pré-roll ne sont pas visionnées jusqu'au bout.

Les investissements dans cette forme de communication ont explosé cette année.

Cette forme de communication est aussi plébiscitée par les médias, qui voient là une opportunité inespérée d'amortir leurs coûts fixes en proposant à des journalistes de leur marque-média de devenir, le temps d'un post, des journalistes de marques ! Et c'est là que le bât blesse. Car la confusion, sur le fond comme sur la forme, entre information et communication, est de nature à faire deux victimes : l'information ET la communication. C'est ce qu'a démontré, en janvier 2013, le fameux scandale du post sponsorisé sur "Le succès de l'Église de scientologie", publié sur le site du vénérable journal The Atlantic, puis retiré au bout de quelques heures, après avoir fait couler beaucoup d'encre digitale.

La publicité n'est pas de l'information

Il est encore temps de tirer les leçons des publi-rédactionnels de l'ère pré-internet. La publicité diffère de l'information, même dans une démarche éditoriale informative. C'est de l'information orientée par une finalité commerciale et, à ce titre, elle doit se "démarquer" de la logique informative pure, pour être efficiente. La publicité n'a rien à gagner à avancer masquée. Non seulement les effets positifs de la "non-intrusivité" disparaissent brutalement quand le lecteur découvre que l'information était de la publicité mais, de plus, ce procédé est de nature à discréditer le média diffuseur. Voilà pourquoi il est fondamental que le public soit informé de la nature publicitaire des contenus sponsorisés et du nom de l'émetteur payeur. Il en va de l'efficacité durable de la publicité, mais aussi de la pérennité des médias, et de la confiance qu'on est en droit de leur accorder.