Nespresso : vers une nouvelle plateforme de marque RSE

"Nos capsules sont faites d'aluminium infiniment recyclable" ; "Vous êtes déjà 19 millions de Français à pouvoir recycler nos capsules en aluminium en les jetant directement dans le bas de tri" ; "L'aluminium de nos capsules est 100% recyclable. Nous faisons en sorte que toutes nos capsules Original soient issues d'aluminium recyclé d'ici fin 2021"... Bref, qu'on se le dise, "Nespresso agit pour le recyclage". Marteler ce message via des visuels impactants et minimalistes sur la forme, tout en faisant la promotion de l'engagement de la marque et en donnant des preuves sur le fond. C'est cette difficile équation que Nespresso, McCANN Paris et McCANN New York ont essayé de résoudre à l'occasion d'une campagne print et digital faisant la promotion de la nouvelle gamme de la marque, dont les capsules sont réalisées à 80% à partir d'aluminium recyclé. Diffusée depuis le 18 mai en France, cette campagne est appelée à être ensuite déployée à l'international.

Une activité neutre en carbone en France

"C'est une campagne particulièrement importante pour nous, car elle met en avant le travail que nous réalisons depuis dix ans pour développer la filière de l'aluminium recyclé. Nous avons été des pionniers en investissant dans des centres de tri pour les équiper avec des machines à courant de Foucault capables de récupérer les petits objets en aluminium. Par ailleurs, nous avons développé les capacités de collecte, avec la mise en place de 5000 points en France. Mais si cet engagement est connu des spécialistes, il l'est moins du grand public, qui garde une image fausse de nos produits", explique Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication de Nespresso. "C'est contre-intuitif, mais une dose de café à usage unique peut être responsable, notamment dans le cadre d'une dose en aluminium. On se rapproche plus d'une bouteille en verre pour conserver le vin que d'un plastique à usage unique. Comme le verre, l'aluminium peut être recyclé et réutilisé sans dégradation à l'infini." Mais encore faut-il qu'il soit recyclé. Ainsi, au-delà du lancement de cette nouvelle gamme de capsules, qui doit se développer pour équiper d'ici à fin 2021 l'ensemble des capsules grand public de la marque, Nespresso souhaite avec cette campagne rebondir sur une autre évolution : "Désormais, il est de plus en plus possible de jeter nos capsules directement dans la poubelle destinée au recyclage. 30% des foyers français y ont accès, et ce chiffre va monter à 50% l'an prochain. C'est important de dire aux Français que les choses évoluent. C'est peut-être ce qui a manqué jusqu'à présent : nous avons le savoir-faire, mais nous n'arrivons pas à le faire savoir. Quand bien même on pouvait voir Georges Clooney lui-même recycler ses capsules dans nos campagnes iconiques !"

Pour convaincre, cette nouvelle campagne, qui sera déployée jusqu'en août via un plan d'affichage print et digital national et de façon très exhaustive en presse, mise sur la transparence et la précision : "C'est difficile d'être simple quand le sujet est très complexe. Aussi, nous prouvons nos engagements en essayant d'être le plus clair possible sur les chiffres et sur nos objectifs, en rappelant que l'aluminium est recyclable à l'infini, mais aussi en donnant la proportion d'aluminium recyclé dans nos produits et en disant que nous ne recyclons pas que nos capsules, mais aussi celles de nos concurrents et l'ensemble des petits objets métallique. Il faut mettre en évidence les éléments les plus simples et les plus faciles à prouver." Nespresso passe ainsi sous silence le fait que son activité est revendiquée neutre en carbone, l'entreprise plantant chaque année 500 000 arbres dans le monde afin de compenser les émissions liées à la culture et à l'importation de café. Des éléments sur lesquels la marque pourra revenir dans un second temps. "C'est le début d'une nouvelle plateforme", confie ainsi Nathalie Gonzalez. "Début mai, nous diffusions ainsi pour la première fois en TV notre film "La Quête", qui revient sur l'ensemble du parcours d'une capsule, en partant de la culture du café. Nous mettons en avant le travail de nos agronomes sur le terrain. C'est une autre façon d'amener de la preuve." Et ceux qui ne sont pas encore convaincus pourront se tourner vers le site de la marque, qui détaille les initiatives de cette dernière, et vers ses réseaux sociaux, à commencer par le compte Twitter @NespressoAgitFR : "Nous avons fait le choix du conversationnel pour expliquer nos engagements au grand public."

Afin de sensibiliser les Français et de les inciter au geste de tri, nous avons lancé une campagne nationale mettant en avant nos actions concrètes en faveur du #recyclage et de l'#économiecirculaire. pic.twitter.com/HSyJJhKySL

- Nespresso Agit (@NespressoAgitFR) May 29, 2020