Native advertising : quand la pub fait clic

L'arrivée de Marissa Mayer à la tête de Yahoo! il y a un an commence à faire son petit effet. La directrice générale n'a pas uniquement relancé la fréquentation du portail. Elle s'est aussi attachée à améliorer les performances du groupe dans la publicité (une priorité pour les prestataires de services gratuits sur Internet, pour qui la publicité est la principale source de revenus). Comment ? Via un nouveau format, "Yahoo Stream Ads", que le groupe américain a lancé au printemps dernier. Le principe : insérer du contenu publicitaire au contenu web. Mais pas de n'importe quelle façon. Ici, la publicité s'intègre aux contenus éditoriaux et s'adapte au ton et au design du support. " Comme avec la recherche web, les utilisateurs apprécient la publicité complémentaire et discrète, résume Marissa Meyer sur le blog de Yahoo!. La publicité peut et doit améliorer la découverte de contenu de façon homogène et efficace. "

Cette nouvelle génération de formats a un nom : le native advertising. Un terme qui se répand comme une traînée de poudre chez les marketeurs. Au point que certains spécialistes prévoient déjà qu'il pourrait sonner le glas d'un business model de la publicité sur le Net, trop obsédé par la monétisation des audiences. C'est le cas de Julien Verdier, CEO de la régie publicitaire Adyoulike, pour qui le native advertising constitue le futur de la publicité digitale : " 95 % des publicités sur Internet sont des bannières classiques. Il faut en finir avec ces formats ultra-racoleurs et prouver aux annonceurs qu'ils doivent désormais engager un dialogue avec les internautes. " Déjà, la régie est parvenue à convaincre une poignée de marques de l'intérêt de ce concept. Pour vanter les mérites de la box de SFR, Adyoulike a intégré un post vidéo au contenu éditorial du site web L'Internaute. " De cette façon, l'utilisateur a le choix de découvrir ou non la publicité proposée, explique Julien Verdier. Si la publicité a l'air trop institutionnel, ça ne cliquera pas. Les campagnes doivent être converties au format natif choisi et diffusées de façon optimisée, au coeur du contenu éditorial, en respectant l'expérience utilisateur. "

Branding contre performance

Le principal concurrent de SFR, Orange, n'a pas non plus tardé à s'engouffrer dans la brèche. Sur le site du Huffington Post, l'opérateur proposait, en juillet dernier, une brand page intitulée "La vie digitale". Au menu de cette rubrique, des études sur les entreprises innovantes et des éditoriaux qui analysent la stratégie des leaders de leur secteur. " Avec le native advertising, la marque n'apparaît pas dans les contenus qu'elle offre, soutient Axel Auschitzky, directeur marketing délégué digital de Lagardère Publicité. Par exemple, pour un opérateur, il faudra seulement évoquer des sujets ayant rapport avec les technologies de pointe en général, et le mobile en particulier. "

Le but de la manoeuvre : privilégier une approche de branding à une approche ROIste. " Les marques doivent apporter de l'information et du rêve à l'internaute, et moins miser sur la performance ", ajoute-t-il. Un business model auquel le directeur marketing de la régie de Lagardère semble croire puisque le groupe a lancé, en mai dernier, la première offre de native advertising pour son titre people, Public. Et il n'est pas le seul. Qu'il s'agisse d'agences ou de régies, tous sont unanimes : le seul critère de la performance a fait son temps.

Lire cet article en intégralité dans le supplément médias à "Marketing Magazine" n°170, à paraître en octobre.