Le naming sportif, une tendance forte pour les marques

Longtemps réticente, la France s'habitue aux marques pour baptiser ses enceintes sportives ou ses compétitions. Il est loin le temps où la MMArena du Mans faisait figure de précurseur isolé au début des années 2010, puisque désormais ce sont 16 stades et arenas qui sont aujourd'hui concernés par ce type de contrat, dont neuf ont démarré depuis 2016. Une dynamique confirmée en juin 2019 avec deux nouvelles signatures : Butagaz s'offrant le championnat de D1 féminine de handball et Uber Eats devenant le partenaire-titre de la Ligue 1 de football à l'aube de la saison 2020-2021.

Pour le fournisseur de bouteilles de gaz Butagaz, devenir la première entreprise à namer un sport collectif féminin est le fruit d'une longue réflexion : "Nous avions deux motivations à faire le pari du handball : d'une part, nous souhaitions revenir dans le sponsoring sportif que la marque avait un temps délaissé et d'autre part, nous avions besoin de faire évoluer la marque en la rendant plus moderne et plus attractive afin de rajeunir notre cible", assure Sylvie Gallois, directrice marketing et commerciale chez Butagaz. L'histoire d'amour entre le handball et Butagaz ne date pas de la Ligue Butagaz Énergie, baptisée le 28 août 2019, mais de 2017, avec un partenariat avec la Fédération Française de Handball (FFHB) et les Equipes de France.

Uber Eats met main basse sur la Ligue 1

Des retombées médias significatives, l'amélioration de la considération d'achat et l'augmentation de la notoriété de l'enseigne constituent le tryptique le plus souvent gagnant des marques sur le naming. Succédant à Conforama pour le titre-partenaire de la Ligue 1 de football à l'orée de la saison 2020-2021, Uber Eats est rempli d'ambitions. En plus d'être le nouveau partenaire majeur de l'Olympique de Marseille, la plateforme digitale de livraison de repas à domicile a signé avec la Ligue de Football Professionnel (LFP) un contrat de 15 millions d'euros par an pendant deux saisons pour s'afficher sur tous les terrains de Ligue 1. "Nous allons pouvoir construire la marque en local, se servir de ce partenariat pour promouvoir nos services et offrir des expériences uniques aux supporters. Notre engagement n'est pas forcément de recruter de nouveaux prospects, mais de générer de l'émotion et de véhiculer une image de marque", affirme Ann Brandford Griffith, Senior Brand Manager Uber Eats.

Vers une explosion du naming

Si 86 % des Français ne connaissent pas le naming selon une étude Kantar en septembre 2018 et que la France est encore à des années-lumière de l'Amérique du nord, où la moyenne des contrats pour les stades s'élève à 5 millions d'euros annuels selon les chiffres de Lagardère Sports, la révolution est en marche. Depuis une décennie, les marques se sont approprié cette tendance : entre les stades et enceintes (exemples : Allianz Riviera à Nice, Matmut-Atlantique à Bordeaux, Kindarena à Rouen, AccorHotels Arena à Paris), les compétitions (Jeep Elite pour le basket, Synerglace Ligue Magnus pour le hockey-sur-glace, D1 Arkema pour le football, Lidl Starligue pour le handball) et les équipes (LDLC Asvel basket, Groupama-FDJ en cyclisme), les exemples ne manquent pas.