4 millions d'euros pour lancer Skip Petit & Puissant

Rupture : voici certainement le terme le plus important pour le lancement de Skip Petit & Puissant, la nouvelle gamme de lessive concentrée d'Unilever. Rupture dans le produit, avec un packaging très innovant, mais surtout rupture dans la campagne qui accompagnera ce lancement. Le spot publicitaire, réalisé par l'agence londonienne DLKW Lowe et diffusé en France à partir du 28 septembre, en sera le premier témoignage. Avec des images qui rappellent Melancholia de Lars von Trier et s'éloignent radicalement des codes habituels des films pour les lessives, avec blouse blanche et test en laboratoire. Le spot, décliné en deux versions (40 et 30 secondes), mettra de côté les valeurs écologiques de la lessive ultra-concentrée pour appuyer un discours centré sur l'efficacité de la nouvelle formule.

Ce démarrage en télévision sera suivi par des prises de parole sur divers canaux : affichage (2500 à 3000 faces), online et marketing direct. " Faire de la publicité en télévision n'est aujourd'hui pas suffisant. Pour capter l'attention, relayer le message sur les canaux digitaux est aujourd'hui primordial, car les prospects consomment des médias sur plusieurs écrans simultanément ", précise Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever. Aucune précision sur les sites Web et les réseaux d'affichage concernés n'a encore été communiquée. Unilever serait toujours en cours de finalisation des achats d'espace. La campagne sera gérée localement en France par Lowe Stratéus.

Un volet MD axé promo

En marketing relationnel, deux canaux seront privilégiés : un emailing, pour annoncer le lancement du produit à une base client, et le magazine de marque Ma vie en couleurs, où un publirédactionnel sera intégré avant d'être envoyé à 3 millions de foyers qualifiés. Cette page promotionnelle proposera des coupons de réduction d'une valeur moyenne de 50 centimes d'euros (pour un produit qui sera vendu en magasin autour des 8 euros) et variable en fonction des profils visés. Skip Petit & Puissant sera également présent dans les prospectus de la grande distribution livrés en boîte aux lettres. " 40% des volumes sont vendus avec le soutien d'une promotion, correspondant à 30% de la valeur. Ce média est incontournable ", commente Charlène Defillon.

La campagne, qui se prolongera jusqu'en fin d'année, coûtera 4 millions d'euros, auxquels viendront s'ajouter les animations en magasin et les PLV. L'arbitrage pour ce budget est également en rupture vis-à-vis des opérations précédentes. Si la télévision restera prédominante (avec 70% du budget alloué), le solde sera équitablement réparti entre l'affichage et le digital. " Nous voulons un message très puissant sur le digital. Voilà pourquoi nous y mettons les moyens ", confie la directrice marketing.