Le marketing neutre du paquet de cigarette

Presque plus rien. C'est ce qui attend les stratégies marketing des marques de tabac. En effet, le paquet neutre a été adopté par l'Assemblée nationale avec deux petites voix d'avance en décembre 2015. Le texte, vivement contesté par les cigarettiers et les buralistes, prévoit l'instauration à partir de mai 2016 de paquets de cigarettes neutres : de même forme, de même taille, de même couleur et de même typographie. Ils seront également sans aucun logo. Le nom de la marque apparaîtra mais "en petits caractères". En outre, les photographies censées avertir les fumeurs des dangers du tabac sur la santé devront occuper 65% de la surface du paquet, contre 40% aujourd'hui. " Le paquet neutre donne moins envie de fumer aux jeunes. Il est moins sexy, il augmente la perception de dangerosité ", a plaidé le rapporteur de la loi, le socialiste Gérard Sebaoun.

Nul doute que la mesure aura un impact fort sur le marketing. D'abord parce que marché concerné est de taille : plus d'un tiers de la population française fume, et plus de quatre jeunes sur 10 âgés de 17 ans sont déjà "accros" (1) . Ensuite parce que le paquet/packaging est un support publicitaire redoutablement efficace. "Il est sorti des poches de nos clients plus d'une vingtaine de fois par jour" , note le producteur de tabac British American Tobacco dans une note interne. De plus, les arômes, et notamment les capsules intégrées dans les filtres des cigarettes, ainsi que la publicité sur le lieu de vente (la seule autorisée aujourd'hui ) seront proscrits. Imaginez pareille mesure pour l'alcool... Les cigarettiers intentent des recours partout dans le monde en affirmant "être victimes d'atteinte à la propriété intellectuelle" ou encore "d'entrave à la libre circulation des biens". "Le paquet neutre est une expropriation de nos marques" a expliqué , dans les médias , Daniel Sciamma, président de Japan Tobacco en France. Mais le combat est mal engagé : au Royaume-Uni, les recours des géants de l'industrie du tabac viennent d'être rejetés par la Cour européenne de justice. La fin de l'âge d'or du marketing du tabac aurait-il sonné ?

Un mouvement mondial

Les paquets neutres ont été introduits pour la première fois en Australie fin 2012. En novembre 2014, selon le ministère de la Santé australien, la consommation de tabac avait diminué de 3,4 % de 2012 à 2013 et le nombre moyen de cigarettes fumées par semaine a baissé de 111 à 96 en deux ans. Ce mouvement vers la "dénormalisation" de la consommation de tabac est mondial : l'Irlande a voté, en février, une loi pour l'imposer, suivie tout récemment par le Royaume-Uni, la Hongrie, la Norvège, le Canada, le Brésil, la Turquie ou la Nouvelle-Zélande. En tout, ce sont 13 pays qui se sont engagés dans cette voie, malgré les attaques du lobby du tabac. Le tabac est le seul produit de consommation courante qui tue prématurément un consommateur sur deux... 68 % des Français seraient favorables à l'instauration du paquet neutre ⁽¹⁾.

(1) Chiffres 2015 du CNCT, Comité national contre le tabagisme