Le marketing fait comme si rien n'avait changé !

« Pour la première fois depuis 2004, les Français sont moins critiques à l'égard de la publicité mais en attendent beaucoup », explique Édouard Lecerf, directeur général de TNS Sofres, en présentant les résultats de la neuvième étude Publicité et Société au siège de l'agence Australie dans le XVIII^e arrondissement de Paris.

Les points saillants de l'étude 2012

Les marques restent bien notées, mais c'est leur posture générale d'approche du consommateur qui est remise en cause. « Manque de considération, de respect de leur intelligence, manque de responsabilité », note Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. « Les Français sont, par exemple, 40 % à considérer que les marques s'adressent à eux comme à des enfants ! C'est six points de plus qu'en 2011 et 16 par rapport à 2008. » Plus grave, ils sont 67 % à penser que les marques leur parlent comme “à quelqu'un de pas intelligent”. Cette infantilisation du discours est donc palpable. Ainsi, Vincent Leclabart a la sensation « que le marketing fait comme si rien n'avait changé ! ». Mais un Français sur deux est inquiet pour sa situation personnelle et 80 % le sont pour la marche de la société dans son ensemble.

Paradoxe comportemental

Néanmoins, faire les courses redevient un plaisir (40 %) en hausse de 4 points par rapport à 2011. Mais reste tout de même une corvée pour 59 % des consommateurs. « On peut parler d'une adaptation aux contraintes qu'impose la crise », continue Édouard Lecerf. Notée de 0 à 10, l'image des marques reste stable : 5,8. Dans le détail, les marques semblent respecter le “contrat consommateur” : 72 % des Français les jugent innovantes (+ 4 points vs 2011), qu'elles donnent envie (71 % / + 4), qu'elles font plaisir à acheter (61 % / + 3)

Néanmoins, le modèle consommatoire subit un phénomène d'indifférence croissante. « Soit 32 % des Français, en hausse de 7 points », poursuit Édouard Lecerf. Selon la typologie développée par Australie, les consommateurs seraient de quatre sortes : Les accrocs (9 % / - 1 point), les opposants (24 % / - 4 points), les lucides (19 % / - 3 points) et, la catégorie la plus en hausse, les indifférents. Dans leur ensemble, 68 % les Français croient de moins en moins à ce que disent les marques (stable).

Le respect comme levier

« C'est le levier du respect qu'il faudra actionner à l'avenir », continue Vincent Leclabart. « 47 % des Français jugent qu'il est essentiel dans une publicité… alors que dans les faits, 36% d'entre eux seulement estiment que c'est le cas aujourd'hui. » Néanmoins, la défiance envers la publicité n'augmente plus et a même tendance à diminuer. « C'est une décrispation », annoncent de concert Vincent Leclabart et Édouard Lecerf. « La note s'améliore pour la première fois depuis 2004, pour s'établir à 4,3/10 après être tombée à 4 en 2011. » Si elle demeure "envahissante" pour 76 % des Français (en baisse de 5 points vs 2011), sa "dangerosité" et son "agressivité" perçues reculent cette année (- 3 points). Elle est jugée plus "distrayante" et "convaincante" (+ 1 point). Cette "normalisation du jugement" advient alors que la publicité est plus envahissante (81 %), le sentiment d'intrusion a baissé de 9 points. Du jamais vu depuis 2004. Les Français sont devenus plus matures et mettent « la publicité à distance », conclut Vincent Leclabart.

Méthodologie : échantillon de 1 000 personnes interrogées par téléphone par TNS Sofres, du 22 au 28 août 2012.