Le marché publicitaire tend vers la stabilité en 2017

A nouvelle année nouvelle étude. Ce 31 mai, l'IREP, France Pub et Kantar Media présentaient conjointement leur étude du marché publicitaire au premier trimestre 2017, née du partenariat entre les 3 acteurs des études. L'idée : "croiser les données des recettes publicitaires nettes des médias recueillies par l'IREP ainsi que la publicitaire brute calculée par Kantar Media, afin d'aligner les expertises pour donner une meilleure visibilité du marché publicitaire français" détaille Philippe Legendre, directeur délégué de l'Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires. Au vu de l'évolution de la méthodologie, et de l'absence dans cette étude de l'intégration totale des chiffres relatifs au digital (en dehors du bilan annuel du marché, leur publication étant la chasse gardée de l'Observatoire de l'e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam), les comparaisons d'un trimestre sur l'autre sont donc à considérer avec précaution. Ces résultats triparties seront dorénavant publiés de façon mensuelle dans le cadre du Baromètre du marché publicitaire. Cette première vague s'inscrit dans une année 2017 pour laquelle France Pub avait prédit une croissance stable à 0,5% lors du bilan annuel 2016, prévision maintenue par l'institut.

Recettes et investissements stables grâce à la part du digital

Alors que le T1 2016 affichait une faible diminution de 0,1%, les recettes publicitaires des médias (médias historiques, courrier publicitaires et imprimés sans adresse) s'établissent souffrent d'une baisse de 2,5% soit 1,958 milliards d'euros engrangés par les régies. L'IREP estime cependant que la prise en compte des revenus liés au digital permettrait de ramener la décroissance à 0,4%. Pour l'institut, cette évolution négative était prévisible compte tenu de la période électorale qui vient de s'achever, d'autant que l'année 2016 a bénéficié de l'engouement autour de grands événements sportifs. Ces effets se ressentent particulièrement sur les médias cinéma (-14,1% alors que l'évolution était de 42,8% entre les T1 2016 et 2015) et presse magazine (-9% VS -4,9%). A l'inverse,

Derrière ces recettes, 31050 annonceurs ont effectué des dépenses en communication sur cette période, soit une légère progression de 1% VS la même période l'an passé. Le marché est principalement porté par la croissance des investissements des secteurs de la distribution (n°1 du marché avec 15,2% de part de voix) en hausse de 8,5%, du tourisme (en 3e position avec une part de 8,2%) qui gagne 11,3% ainsi que de la banque et assurance (8% de part de voix qui le placent en 4e position) et ses +4%. A l'inverse, la beauté et l'alimentation, qui figurent dans le top 10 des investisseurs du marché, sont en recul de plus de 10%. Côté médias, c'est la presse qui continue d'attirer le plus d'annonceurs, soit 45% d'entre eux, bien qu'assemblés, les leviers digitaux que sont le display et le search captent plus de la moitié (59%) des dépenses.