Le courrier connecté donne des couleurs aux mailings

Média puissant, affinitaire et non intrusif. Les premiers résultats publiés en mai dernier par Balmétrie montrent que le courrier reste un média très apprécié par les Français. Ainsi, plus de 97% des Français ont eu au moins un contact avec le courrier sur une semaine et ont lu, en moyenne, plus de 12 documents. Une réponse aux médias planeurs qui faute d'outil de mesure de son impact, hésitait à intégrer le mailing dans leurs plans média. Le courrier a donc gardé toute sa valeur marketing même si, depuis quatre ans, La Poste observe une baisse en volume de 5% par an des envois à 14 milliards de plis, évaluation pour l'année 2013, contre 18 milliards en 2007. Or, l'opérateur détient la quasi-totalité du marché du courrier adressé. " Il est vital pour nous d'innover, explique Jack Azoulay, directeur général adjoint et directeur des clients grands comptes de La Poste Courrier. Nos nouvelles offres de communication commerciale ont toutes la même logique : renforcer le rôle du courrier comme média premium de la relation client et le replacer au coeur de parcours d'achat cross-canal en intégrant notamment une dimension numérique. "

La Poste a, ainsi, imaginé plusieurs offres de courrier connecté qui s'intègrent dans des campagnes multicanal. Début 2013, l'entreprise a sorti la webkey, une clé USB intégrée au mailing. Il suffit au destinataire de la brancher sur son ordinateur pour accéder au mini-site de l'annonceur. Depuis 2011, il existe une offre similaire avec des QR codes à flasher avec son smartphone. " Ces innovations sont majoritairement utilisées par les annonceurs dans le cadre d'opérations promotionnelles à destination d'un public B to C ", précise Jack Azoulay. Les résultats varient selon le secteur, le type d'opération (promotion, découverte d'une offre commerciale) et l'intérêt de la remise. La Poste a, ainsi, enregistré un taux de connexion compris entre 12 et 25% avec le support USB, et autour de 3% pour les courriers connectés avec des QR codes. " La webkey est davantage ludique alors que les codes 2D sont encore limités par le taux d'équipement en smartphones ", analyse Jack Azoulay. Cependant, si le support USB paraît plus efficace, l'offre est sensiblement plus chère : autour d'un euro HT par mailing alors que créer un courrier connecté est bien plus accessible. La webkey est donc à privilégier pour des mailings ciblés et qualitatifs.

La Poste a également développé des offres - non digitales - visant à renforcer la valeur du courrier adressé. Début 2013, l'entreprise a sorti Win'up, une étiquette collée sur les enveloppes contenant un dépliant publicitaire. La Poste propose deux formats offrant de 7 à 8 faces recto-verso exploitables. Cette enveloppe communicante permet deux grands types de campagnes : l'autopromotion, l'expéditeur du mailing en profite pour communiquer sur ses offres (environ les deux tiers des opérations) ; les campagnes affinitaires, le dépliant publicitaire provient d'un annonceur différent comme dans le cas de l'asile-colis. " C'est une logique gagnant-gagnant car l'expéditeur optimise le coût de son mailing, et l'annonceur met en oeuvre une campagne à un prix attractif ", souligne Jack Azoulay. Un opérateur téléphonique, a, ainsi, hébergé la publicité d'un fabricant de téléphone. Les enquêtes qualitatives réalisées par La Poste, montrent que le taux d'agrément atteint 70%. " Ce type de campagnes améliore l'image de l'entreprise, à l'exemple d'un grand facturier qui avait choisi de communiquer sur son action de mécénat auprès d'une association caritative ", raconte Jack Azoulay. Le taux d'incitation à agir atteint de 60 à 65% selon les campagnes. L'offre Win'up est facturée environ 15 centimes d'euros par étiquette (fabrication et collage sur l'enveloppe compris).

Dans le même esprit, La Poste propose IDtimbre, un service qui permet de personnaliser les timbres. " Cette offre est perçue comme très originale. Elle permet de capter l'attention du destinataire et d'accroître les taux d'ouverture et de lecture ", assure Jack Azoulay. IDtimbre est notamment utilisé par des entreprises dans le cadre de campagne d'adhésions ou de ré-adhésion, mais également à l'attention d'une clientèle premium à l'image d'un promoteur immobilier qui a adressé un mailing très qualitatif à ses prospects en y apposant un timbre personnalisé pour une touche d'originalité.

" La personnalisation du courrier fait également partie des axes stratégiques pour renforcer la valeur du courrier ", insiste Jack Azoulay. Ainsi, La Poste, via son offre Affideo, conseille et accompagne les entreprises pour qu'elles optimisent leurs courriers relationnels (ajout de la couleur et d'informations personnalisées entre autres). L'entreprise vise, en particulier, le marché des factures et relevés qui sont autant d'occasions de communiquer avec ses clients afin, par exemple, de leur donner des conseils pour optimiser leur consommation... Le courrier devient dans ce cas, un outil de fidélisation et un levier de relation client.

La Poste finalise d'ores et déjà d'autres innovations comme la collection " le timbre raconte " fondé sur la reconnaissance d'images. Il suffit de le flasher avec son smartphone pour le voir prendre vie en 3D. La Poste l'utilise pour la première fois à l'occasion du lancement de la nouvelle Marianne pour raconter l'histoire des timbres de la République. D'ici à la fin de l'année, l'opérateur va également tester la reconnaissance d'images sur des courriers et des catalogues. " La logique est de fluidifier le parcours d'achat ", précise Jack Azoulay. Il s'agit de faciliter le taux de transformation, ou encore d'améliorer l'expérience du consommateur : par exemple, la reconnaissance d'images pourrait permettre de visualiser en plusieurs couleurs et portée sur un mannequin une robe vue dans un catalogue.

Au-delà du courrier adressé distribué dans les boîtes aux lettres, le métier des facteurs de La Poste évolue. L'opérateur mise sur leur proximité avec la population pour leur assigner de nouvelles tâches (relevé de compteurs, portage de plateaux repas, de médicaments, de biens culturels). Déjà 150 000 prestations de ce type ont été réalisées. D'ici à 2015, La Poste prévoit d'équiper tous ses facteurs de smartphones pour leur permettre de remplir leurs nouvelles missions. Pour Jack Azoulay, cette évolution ouvre la voie à de nouvelles applications : " Nous sommes ouverts à toutes les propositions de services que pourraient nous faire nos clients ".