"La confiance, pierre angulaire d'un marketing réinventé", selon Raphaël de Andréis

Quelle est l'importance de la confiance aujourd'hui ?

La confiance est aujourd'hui la pierre angulaire d'un marketing réinventé. Il n'est plus possible d'éviter le "contrat de confiance", pour citer Darty : c'est le socle d'une nouvelle relation entre marques et consommateurs. Il suffit de voir le mouvement de contractualisation que nous observons de plus en plus en B to C, et qui était déjà vrai en B to B : le succès des formules sur abonnement révèle une nouvelle conception de l'acte d'achat, qui s'applique par effet de halo à toutes les transactions. On a le sentiment de passer un contrat avec la marque, qui engage cette dernière sur la qualité de ce qu'elle vend.

Qu'est-ce qui explique cette évolution ?

Le digital est un déclencheur. Les internautes veulent de la transparence, mais ont accès à une somme d'informations si complexe qu'elle génère de la défiance. Quand on ne comprend pas tout, on est inquiet. À cela s'ajoute le fait qu'un consommateur ­mécontent va d'autant plus facilement le faire savoir et ainsi nourrir cette défiance. Mais être transparent ne suffit pas pour créer la confiance : là encore, tout dire sans expliquer génère de la complexité, et est donc contre-productif. Et cela vaut aussi pour la relation annonceur/agence. Avec le digital, le client ne sait plus vraiment ce qu'il achète.

Dans ces conditions, comment rétablir la confiance ?

Pour moi, la confiance passe par la lisibilité. Nous devons expliquer aux annonceurs ce que propose l'agence. Dans cette perspective, l'Union des marques, en collaboration avec l'Udecam, a lancé un guide de la confiance, qui fait la promotion du temps/homme comme nouvelle unité de facturation : il faut réaffirmer que nous vendons de la matière grise et à quel prix. La confiance passe aussi par le développement d'offres et de labels, comme le Digital Ad Trust, dont Havas, par exemple, a fait la base d'une nouvelle offre programmatique. Cette réflexion s'applique aussi au B to C : ne pas être dans la transparence de chaque instant, il faut sélectionner l'information et la rendre lisible. Les consommateurs sont lucides et éclairés, et les marques doivent les considérer ainsi, en étant sincères et en allant au-delà de la déclaration ­d'intention. Il faut travailler sur des actions vertueuses pour l'environnement ou la société au quotidien.