3 bonnes pratiques en matière de communication citoyenne

A l'occasion de la 7e Journée Agences Ouvertes organisée par l'AACC sur le thème de la communication citoyenne, le groupe TBWA a ouvert ses portes pour présenter 3 cas répondant à cette problématique : WWF et l'environnement, AIDES et le sida, ainsi que le Service d'Information du Gouvernement (SIG) et la lutte contre la radicalisation djihadiste. Si le secteur des grandes causes est un pan à part dans la communication publicitaire, "l'achat d'espace [étant] par exemple souvent offert par les médias" comme l'explique le DGA d'AIDES Christian Andreo, "la communication citoyenne répond néanmoins à des critères assez similaires à ceux observés dans le secteur marchand" relève Pascal Canfin, DG de WWF France. Tour d'horizon de 3 d'entre eux illustrées par des campagnes imaginées par l'agence de la disruption.

Miser sur le storytelling

A l'heure de l'infobésité, le message, d'autant plus s'il s'agit d'une grande cause, doit être travaillé pour émerger. Chez WWF, la difficulté réside dans la capacité à parvenir à "un aller-retour entre les faits scientifiques et le récit de ces faits, afin de créer une communication ancrée dans le quotidien et dont les individus puissent se sentir acteurs" détaille Pascal Canfin. Début 2016, l'ONG de préservation de l'environnement dévoilait son rapport MedTrends sur les conséquences désastreuses du développement économique sur l'état des eaux méditerranéennes. Pour faire prendre conscience de l'ampleur du problème, WWF France a opté pour une formule choc, décrivant une "Méditerranée au bord du burn-out". Résultat, la formule a fait son effet auprès des médias, spécialisées mais aussi généralistes, qui ont été nombreux à partager le document.

Choisir une forme impactante

Même si "choquer pour choquer ne sert à rien" comme le rappelle Christian Andreo, la forme est au moins aussi importante que le fond en matière de communication citoyenne. AIDES, qui avait notamment interpellé les candidats à la présidentielle de 2012 en les mettant en scène à côté d'un préservatif pour faire rentrer le sida dans le débat, l'a bien compris. L'association d'utilité publique, habituée à "des attaques DNS sur ses serveurs, des attaques de trolls sur les réseaux sociaux" à chaque nouvelle campagne, a par exemple choisi une imagerie forte pour sa dernière campagne fin décembre 2016, porteuse elle-même d'un message fort : les séropositifs sous traitement ne peuvent plus transmettre le VIH. En figurant des couples nus, et notamment homosexuels, AIDES a suscité la polémique puisque la campagne n'a finalement pas été diffusée sur l'affichage urbain et dans le métro car jugée "de nature à heurter la sensibilité des plus jeunes" selon l'avis de l'ARPP, tandis que sa page Facebook était mise hors ligne par la manoeuvre d'utilisateurs mécontents. Ce qui n'a pas empêché son relais massif sur Twitter, notamment accompagnée du hashtag #cestvouslesmontres.

Utiliser les bons canaux

Pour lutter contre la radicalisation des jeunes français, "le Service d'Information du Gouvernement a choisi d'aller directement sur le terrain de recrutement de Daech : le web" présente sa directrice adjointe Yasmine-Eva Farès. Exit donc "les discours moralisateurs, la stigmatisation" pour miser sur une mise en situation étayée par des témoignages réels. En novembre 2016 est ainsi diffusée la campagne "Toujours le choix", un dispositif web-centric et interactif en caméra subjective. Bilan de l'opération : 9 Français sur 10 y ont été exposés, le site dédié a connu 1 million de visites en l'espace d'un mois et demi et le spot TV a généré 43 millions de contact. De son côté, pour sensibiliser les jeunes aux problèmes environnementaux, WWF France prépare une campagne sur Snapchat conçue par et pour des adolescents pour sensibiliser sur l'origine du papier.