Zénith Media prévoit une nouvelle croissance mondiale des investissements publicitaires pour 2012

Les dépenses publicitaires mondiales devraient croître de 4,8 % en 2012 pour atteindre 489 milliards de dollars d’ici la fin de l’année, un chiffre en légère progression par rapport à la prévision de 4,7 % donnée par ZenithOptimédia en décembre. Les grands comptes sont les moteurs de la croissance en s’inscrivant dans une démarche de consolidation de leurs marques et de conquête de parts de marché.

Dix marchés en développement devraient représenter la moitié de la croissance des dépenses publicitaires entre 2011 et 2014. Ces trois prochaines années, les marchés en développement devraient représenter une part des dépenses publicitaires mondiales plus importante, passant de 33,2 % à 37,1 %. Les événements quadriennaux et la reconstruction japonaise devraient ajouter 7 milliards de dollars (1,6 point) à la croissance mondiale cette année. La part d’Internet dans les dépenses devrait passer de 16,4 % en 2011 à 22,1 % en 2014 et dépasser 30 % sur six marchés. Les entreprises ont généralement accumulé des réserves de liquidités depuis le début de la récession, en 2008, et ont donc la capacité d’investir fortement en marketing pour gagner des parts de marché et stimuler la consommation. C’est exactement ce que certaines entreprises ont commencé à faire.

Unilever, Reckitt Benckiser, Coca-Cola et PepsiCo, par exemple, ont toutes récemment annoncé qu’elles prévoyaient d’investir davantage en publicité afin de consolider leurs marques et lancer de nouveaux produits. Coca-Cola, que le magazine Ad Age classe septième plus gros annonceur au monde, compte réduire ses frais de fonctionnement de 650 à 550 millions de dollars d’ici 2015 et réinvestir les économies ainsi réalisées dans le marketing. Le groupe a réduit ses prévisions de croissance 2012 pour l’Europe de l’ouest de 2 % à 1,5 % et, pour l’Europe centrale et orientale, de 8 % à 6,5 %. L’Amérique du Nord est maintenue à 3,6 % car la reprise économique semble engagée.

Sur l’année 2012, peu de changements par rapport à nos prévisions de décembre. Nous prévoyons une très légère révision à la baisse +1,3 % vs +1,5 %. Internet continue sa progression (8,2 % vs 7,7 en décembre). Les autres médias en revanche déclinent légèrement (+0,1 % vs +0,7 % envisagés à la fin 2011).
" La télévision est le média le plus impacté par le ralentissement du fait d’une baisse des investissements des annonceurs de l’alimentation, premiers touchés par la crise. Nous avons donc révisé nos prévisions 2012 à la baisse : +1,3 % en décembre, +0,5 % aujourd’hui", commente Sébastien Danet, président du groupe ZenithOptimedia France.
La presse continue à souffrir, pénalisée par ses problèmes structurels, tandis que la radio et l’affichage résisteront mieux. Internet demeure très attractif (+12,8 % vs +9,5 % fin 2011). Le search et l’affiliation profitent de la crise car ils permettent un bon retour sur investissements, le display est quant à lui boosté par la vidéo et les médias sociaux. À noter, le mobile connaît une forte croissance : +34 % en 2012. "Nous prévoyons une reprise en 2013 avec +2,5 % et +3 % pour 2014", conclut Sébastien Danet.