Wait marketing : Total crée une chaîne de télé " Instore "

"Les consommateurs sont influencés dans leur temps d'attente", explique Claude Nahon, président de Mood Média, l'agence de marketing sensoriel qui a bâti une chaîne de télévision ad hoc pour Total. Dans les prochains jours, cette chaîne de télé fera son apparition dans le réseau autoroutier du pétrolier français. "Notre but est d’agrémenter la pause de nos clients avec du contenu informatif. C’est une véritable chaîne intégrée, sans son, avec des métaséquences de sept minutes. Sept minutes, cela correspond en réalité au temps moyen passé dans les aires d’autoroute", souligne Anne Françoise Tancrède, responsable de la promotion et de la communication de Total. Ainsi, une grille des programmes sur mesure est mise en place avec des partenariats avec la prévention routière, Météo France, France 24 (pour l'actualité et le sport), Relax News ou Allo Ciné. Il s'agit de séquences allant de 40 secondes à 1 minute 20. "À terme, nous voulons offrir de l’information ciblée à notre clientèle nomade. Par exemple, certains messages de la prévention routière ou de météo France seront diffusés à ceux qui partent au ski. À ceux qui reviennent, nous diffuserons un autre message. Ce ciblage permet de pousser certaines informations, notamment celles qui présentent un intérêt touristique sur un territoire donné", poursuit Anne-Françoise Tancrède.

"Nous avons voulu une mascotte pour incarner cette chaîne. C’est un petit robot blanc monté sur roulette avec un petit logo Total sur la poitrine assez discret. Le but n’est pas de matraquer le consommateur à grand renfort de logos publicitaires, continue Claude Nahon. Nous avons travaillé près d'un an autour de la notion d'instore Média au contenu mixte et familial." L'agence a déjà une bonne expérience de techniques de wait marketing, avec la chaîne d'ING Direct en Hollande ou le réseau Rexel (500 comptoirs pour les électriciens attendent la préparation de leur commande devant une chaîne ad hoc), SFR ou encore Yves Rocher ou Virgin Channel.

Selon Diana Derval, professeur de marketing à l’Université du Pays de Galles/RKC, à l’Essec, et animatrice d'un blog sur cette pratique qui fait de plus en plus d'émules, "Le wait marketing consiste à identifier les moments d’attente du consommateur, afin de lui proposer une interaction avec les marques dont il est la cible."