La Vache qui rit, présidente

Pour sa première année de présence au Salon de l’Agriculture, La Vache qui rit n’a pas lésiné sur les moyens. La marque du groupe Bel, qui a fêté ses 90 ans en 2011, a annoncé le 26 février, second jour du SIA, sa candidature aux élections présidentielles. La dame candidate a fait son entrée en méhari blanche et rouge décapotable entourée de ses gardes du corps en Solex. Et, depuis son QG (stand 1 S 38), elle a proclamé son premier discours officiel et annoncé la création du Parti d’en Rire : « La farce est force et tous ensemble, nous emporterons la victoire pour le meilleur et pour le rire ». Pour la petite histoire, La Vache qui rit a réussi à être prise en photo par un photographe de Reuters derrière le président Sarkozy !

Passer de 600 000 fans sur Facebook à un million

L’idée de cette opération est née en interne. « Nous voulions donner un clin d’œil fort et sympathique pour cette marque patrimoniale, familiale et transgénérationnelle », résume Gaël Courcoux, chef de groupe marketing aux Fromageries Bel. Toujours aller plus loin, c’est le pari de la marque, mais sans se prendre au sérieux. « Depuis deux ans, notre nouvelle plateforme publicitaire, “La Fabrique”, créée avec Y & R a permis de donner vie en 3D au personnage et revaloriser non seulement notre produit phare, la boîte ronde mais aussi Pik & Croq et Toastinette », explique Gaël Courcoux (*).
Le Salon de l’Agriculture était le lieu idéal pour asseoir sa notoriété. En presse gratuite, une annonce teasing et révélation à la Une de 20 Minutes du 27 février : « Et si vous choisissiez le parti d’en rire. En 2012, Veautez la Vache qui rit » avec le programme du Parti en 17 engagements. Un exemple : « La Vache qui rit d’engage à ne pas toucher aux acquis des RTT (Réduction du Temps de Traite) ».

Tout le programme autour du Salon est sur le même ton humoristique : sur le stand (conception et mise en scène organisée par Prodeo), photo call, miniconcert de “Rappe-T”, dégustations, animations ludo-pédagogiques, jeu-concours avec isoloir et urne pour gagner un quinquennat de fromages… Sur Internet et Facebook, (la marque a 600 000 fans et en vise un million), les “militants” peuvent soutenir la candidature de leur favorite, suivre la campagne, poster et récupérer leurs photos, jouer… L’opération “100 % d’opinions favorables” est bien sûr relayée on pack (badges et stickers pour aller sur le site, animations dans une centaine de magasins et, à partir d’avril, une opération concours pour gagner un voyage dans les pays où La Vache qui rit fait l’unanimité (Maroc, Asie, USA…). Enfin, avec Yahoo, producteur de l'émission, La Vache qui rit va parrainer une émission sur “Du rire en campagne” interviewant les “vrais” candidats sur leurs programmes (avec questions personnelles et sur La Vache qui rit). C’est Fuse (le département brand content d’OMD) qui a monté le programme avec Yahoo ainsi qu’une opération spéciale “Portrait de la Vache qui rit” dans Libération fin mars.
Après la Tournée des Plages en 2011, le Salon de l’Agriculture sera l’événement 2012 (environ 5 % du budget média). Combien de visiteurs attendus sur le stand : 40 000 ? Bel mise également sur les médias classiques pour dynamiser la marque : relations presse (avec Hill + Knowlton), publicité dès le mois d’avril sur les trois gammes phares (agence Y & R)… Résultats des élections dans quelques mois !

(*) La Vache qui rit, leader des fromages fondus pour enfants avec 37% de parts de marché (source SymphonyIri). Après une augmentation des ventes de 5,5 % en volume en 2010, la marque annonce une progression de 3 % en 2011 (sources ventes internes) sur un marché à +2 %. La Vache qui rit enregistre, pour 2011, 2 points de pénétration, soit 530 000 nouveaux foyers recrutés. Près de deux familles sur trois achètent la marque (source Kantar 2011), 96 % des adultes (source Ipsos) et 93 % des enfants (source Junior City) la connaissent.