[Tribune] Publicité digitale : la fraude menace toute l'industrie (1re partie)

Ces dernières années, l'industrie publicitaire digitale était très optimiste. Avec l'apparition de nouveaux supports et l'abondance des médias, la publicité devenait le nouvel Eldorado des marques, notamment pour la presse : "l'année du mobile", "la montée de la programmation", "l'ère de la portabilité", etc. Mais l'arrivée de ce levier technologique s'est rapidement accompagnée d'une menace réelle pour l'industrie : la fraude.

Comment, parmi toutes les possibilités créatives disponibles, le problème de la fraude publicitaire a-t-il pu atteindre de telles proportions au cours de l'année écoulée ?

Des résultats d'études accablants

Des sociétés de vérification rapportent des statistiques alarmantes : la moitié du trafic sur internet ne serait pas d'origine humaine, soit une perte de 6Mds$ par an en fausses impressions publicitaires pour les marques !

Les chiffres sont tels que l'inquiétude gagne tous les acteurs.

Si les arnaqueurs ont toujours existé dans le monde publicitaire, la sophistication actuelle des fraudes est sans commune mesure avec celles du passé.

Aujourd'hui, tous les acteurs de la publicité digitale - acheteurs comme vendeurs - se démènent pour trouver une solution.

Il faut analyser plus particulièrement certains aspects : pourquoi la prolifération est-elle si rapide ? Pourquoi le problème est-il omniprésent dans notre industrie ? Comment un grand nombre d'acteurs entretiennent-ils l'existence de la fraude ? Et, finalement, que pouvons-nous faire pour éradiquer ce fléau ?

L'apparition de la fraude

Quand nous pensons KPI (indicateurs clés de performance) et métriques de succès, les "clics" viennent spontanément à l'esprit.

Nos métriques sont encore largement basées sur cet objectif de performance et les annonceurs attendent que celui soit le plus haut possible. Ces demandes conduisent les vendeurs à acquérir des inventaires publicitaires bon marché, qui peuvent se traduire par des conversions parfois illusoires, avec peu, voire aucune, augmentation des ventes, revenus ou ROI. Et comme de plus en plus de médias sont achetés et vendus dans des environnements automatisés avec un contrôle humain de plus en plus limité, le taux de fraude, ainsi que le nombre de transactions quotidiennes, ne peut qu'augmenter.

Les open ad exchanges ouvrent une autoroute à la fraude : les faux sites ou les sites truffés de robots vont permettre d'augmenter tous les KPI pour atteindre les objectifs des annonceurs. Dos au mur, les acheteurs n'auront d'autre choix que de passer leur budget vers ces environnements à "haute performance".

Le processus d'achat et de vente dans l'industrie a longtemps toléré l'existence de la fraude. Cependant, plus les dépenses média sont conséquentes, plus grand est le potentiel de développement de la fraude. Mais le volume de cette dernière a atteint une telle masse critique (dû à l'écosystème de l'achat programmatique), que certains commencent à en craindre les répercussions sur le long terme

Les types de fraude les plus répandus

Le terme de "fraude" est un fourre-tout qui simplifie à outrance la sophistication du problème. Au premier abord, on peut lister les types de fraudes suivants :

• la fraude d'impressions
• la fraude au clic
• la fraude à l'affiliation

Mais en allant plus loin, on découvre plusieurs niveaux et options dans lesquels la fraude se divise en deux catégories principales: la fraude au niveau des sites et la fraude par robots.

1 - La fraude par les robots

• Génération d'impressions

Un fraudeur lance un robot pour générer rapidement des pages vues sur un faux site qui prend l'apparence d'un site légitime.

Le propriétaire du site, souvent le botmaster, peut alors vendre ce faux inventaire aux annonceurs en blind (cadre de diffusion non précisé). Cette même méthode peut être également appliquée lorsque certains sites légitimes achètent du trafic "bon marché" via des programmes d'affiliation pour booster leur volume d'impression..

• L'empilement de cookies

Les fraudeurs envoient des navigateurs zombies vers un site légitime pour collecter les cookies. Une fois le cookie collecté sur le faux navigateur, le fraudeur utilise le robot pour aller sur son propre site dans lequel le bot est alors ciblé. Cela permet de récupérer les insertions publicitaires de retargetteur suite à la visite du site légitime

2- La fraude par les sites

• Empilement de publicité
  

L'empilement de publicité consiste à superposer des publicités dans un seul emplacement publicitaire. Ces publicités sont souvent empilées au-dessus du fold (première partie visible d'un site) pour les rendre "visibles".

• Auto-rafraîchissement
  

Cela se produit lorsqu'une page rafraîchit la publicité après un temps minimal de vues, doublant ou triplant ainsi l'indicateur d'impressions.

2- La fraude par les sites, suite

• Accumulation de cookies
  

Une technique qui consiste à "entasser" ou cumuler de multiples cookies pour un utilisateur - même si ce dernier n'a pas vu ou cliqué sur la publicité.

• Boucles de redirection

On parle de boucle de redirection, lorsqu'un site est conçu de manière à envoyer ses utilisateurs vers de multiples domaines afin de gonfler artificiellement le nombre de visiteurs sur chaque nom de domaine.

• Bourrage de publicité/pixel
  

Le bourrage de publicité/pixel est une publicité "intégrée directement" au sein du code d'un pixel de comptage sur une page, comptabilisant ainsi l'affichage alors même que la publicité est invisible pour l'utilisateur.

• Services d'incitation (pay-to-click)
  

On parle de service d'incitation lorsque de vraies personnes sont payées pour cliquer sur des publicités, pour générer du trafic et augmenter le nombre de clics, sans aucune intention de convertir ou de consommer.

• Achat de trafic (correspond aussi à de la fraude par robots)
  

Un vendeur peut acheter une importante quantité de trafic pour un faible montant sur une enchère afin d'augmenter le nombre de pages vues, et ainsi, les impressions.

L'AUTEUR : Fabrice Leclerc est directeur général d'Exponential pour la France, fournisseur et spécialiste mondial de la publicité vidéo cross-platform ( Display, In-stream, Mobile). Expert en développement commercial par l'innovation, Manager créatif, Fabrice Leclerc a notamment été directeur général Sales pour Lycos France, directeur de la publicité pour Yahoo, directeur Clientèle pour Les Échos et chef de publicité pour la vie Financière - Groupe Expansion.