[Success story] L'incroyable histoire de la "spritzmania"

Prenez un rayon de soleil ­d'Italie, un distributeur rodé aux stratégies ultra-premium, incorporez un zeste de publicité et laissez patienter deux à trois ans, vous obtiendrez un des succès ­marketing les plus marquants de l'année 2015. Arrivé sur le marché français il y a quatre ans, le spritz fait incontestablement partie des cocktails stars de l'été 2015, ­déstabilisant le mojito et éclipsant le rosé-pamplemousse. Pourtant, cette liqueur un brin amère, née en Vénétie en 1919, n'est qu'un apéritif local lorsque Campari rachète Aperol en 2003. Le groupe décide alors de projeter la marque sur la scène internationale et de la positionner comme un produit premium, offrant au ­cocktail ses lettres de noblesse. Coup de maître, la société a la bonne idée de préempter le nom du "spritz" pour l'associer à sa liqueur, à l'inverse de la majorité des cocktails. Le succès est vite au rendez-vous: l'Aperol Spritz est le spiritueux le plus vendu en Italie, devançant Martini ainsi que la marque mère, Campari. À l'international, la marque multiplie ses ventes par quatre depuis 2003, affichant une croissance de 7 % en 2014. Et aux États-Unis, le breuvage orangé est inscrit parmi les cocktails clés de l'influente International Bartender Association en 2012. En France, l'hyper­croissance des ventes témoigne de cette percée d'Aperol sur un marché des spiritueux pourtant très concurrentiel et ­réglementé : en 2015, il s'en est écoulé quelque 750 000 litres, soit 75 fois plus qu'en 2011 !

Construire une demande

À l'origine de ce succès, une stratégie marketing de premiumisation menée par RFD (Rothschild France Distribution), le distributeur français de l'Aperol. Que le groupe italien ait choisi RFD, connu pour distribuer des marques d'alcool de prestige comme les vins Mouton Cadet, est en soi signifiant.

Pour créer la demande autour du nouveau cocktail, l'Aperol Spritz s'est d'abord concentré sur la région parisienne "qui reste en France le lieu où naissent les tendances" et le Sud-Est "pour sa proximité italienne et sa clientèle premium", précise Stéphane Cronier, directeur des spiritueux chez RFD. "Chi va piano, va sano": alors même que 80% du business se fait en grande distribution, la marque privilégie le réseau CHR, qu'elle va travailler au corps pendant trois ans. Car si l'Aperol Spritz possède une image premium, ce n'est pas du fait de son prix mais d'une stratégie de distribution sélective. "Nous sommes partis sur le terrain former les barmaids et expliquer le produit. Cette phase d'éducation du marché est essentielle quand on lance un produit totalement inconnu: toute la stratégie a consisté à construire une demande." Outre les établissements haut de gamme que sont les bars et les hôtels chics, Aperol est aussi distribué dans le réseau Nicolas, plus perçu comme un caviste que comme un super­marché des vins, ainsi que chez Monoprix, reconnu pour son ­positionnement premium.

En parallèle, RFD cible en priorité les jeunes actifs urbains de 25-35 ans, plutôt CSP+ et prescripteurs en matière de tendances: "Installés professionnellement et n'étant pas encore contraints par les obligations familiales, ils disposent d'un bon pouvoir d'achat, sortent beaucoup et aiment découvrir les nouveautés. Enfin, c'est un âge où le palais développe un goût pour l'amertume, délaissant à l'inverse les saveurs trop sucrées."