La SNCF et TGV Inoui prêts à nous transporter pour la Coupe du Monde

La Coupe du Monde de football féminin, qui se déroule dans l'Hexagone du 7 juin au 7 juillet 2019, a de quoi attirer les marques : moins concurrencés que pour son pendant masculin, les partenaires de cette édition bénéficient de tickets d'entrée moins onéreux, tout en capitalisant sur l'image moins clivante du football féminin. C'est en partie ce qui a séduit la SNCF, qui cherche à féminiser le métier de cheminot. Mais plutôt que d'accompagner la Fédération et les Bleues, l'entreprise a décidé de s'associer à l'organisateur de la compétition, en l'occurrence la FIFA.

"Nous ne sommes pas un sponsor comme les autres ! D'abord car c'est un double partenariat qui nous lie à la FIFA : d'un côté la SNCF va mettre en avant la marque corporate, d'un autre TGV Inoui s'occupe des enjeux business. Ensuite, car nous sommes le transporteur officiel de la compétition, ce qui va nous permettre de mettre directement en avant le service auprès du monde entier : joueuses et staffs, supporters, journalistes et officiels...", se réjouit Julien Fere, directeur de la communication externe de Voyages SNCF, qui met en avant "les valeurs plus familiales et bon enfant du football féminin, en accord avec les nôtres".

Il insiste aussi sur l'opportunité qu'offre la compétition pour tester ce type de partenariat : "Au-delà de la compétition, ce qui relie les villes et les stades, ce sont les rails ! Nous offrons les déplacements à la FIFA en échange de ce partenariat, mais c'est un défi industriel pour nous : il faut privatiser des trains commerciaux, tout en laissant la possibilité aux équipes d'aller à la rencontre des supporters dans les wagons. Il faut aussi animer les trains qui transporteront majoritairement des supporters. C'est un bon prototype pour l'avenir", glisse-t-il, alors que la France doit accueillir la Coupe du Monde de Rugby en 2023 et les Jeux Olympiques l'année suivante.

"La olà commence dans le train"

Côté animation, le transporteur prévoit ainsi des animations comme la personnalisation des annonces des conducteurs en fonction des matchs ou des scores, tandis que 8000 agents et baristas seront aux couleurs de l'événement. Le wagon-bar sera aussi de la fête, alors que ces dernières semaines une opération spéciale a été montée avec Visa, autre partenaire de la FIFA : "Ceux qui payaient leurs consommations avec une carte Visa pouvaient participer à un jeu de grattage pour gagner des places offertes par Visa, et le transport par la SNCF. Toutes les places sont parties très vite !", explique Julien Fere, qui ajoute : "côté digital, nous avons noué un partenariat avec TF1 pour diffuser des contenus sur le portail wi-fi de TGV Inoui. Tout a été pensé pour faire vivre au maximum l'événement aux voyageurs. Comme le disent nos publicités print : la olà commence dans le train !"

Un slogan qui sera au coeur du plan média mis en place par TGV Inoui, qui puise dans la plateforme de marque déployée par la marque depuis son lancement il y a un an : "Nous mettons encore une fois en avant nos agents afin de valoriser leur travail et l'offre de service déployée. La copie TV, diffusée du 2 juin au 7 juillet, a été réalisée par Maïwenn et met en scène un chef de bord discutant avec une petite fille qui rêve de devenir footballeuse", explique Julien Fere en faisant le lien avec la signature éphémère de la marque pendant l'événement : fier de transporter les équipes, les supporters et leurs rêves. "C'est le premier épisode d'une saga publicitaire que nous voulons pérenne et qui doit présenter les trois piliers de notre stratégie : le service, le confort et la connectivité. Avec plus de 400 GRP, c'est l'une de nos principales prises de parole cette année puisque la période est aussi l'un de nos temps forts, juste avant les vacances. Nous allons adopter une stratégie week in, week out, soit une diffusion une semaine sur deux, afin de jouer sur la rémanence du souvenir publicitaire", détaille le directeur de la communication externe de Voyages SNCF.

La moitié des investissements publicitaires seront réalisés avant ou à la mi-temps des matchs, tandis que le film sera aussi diffusé dans les stades. De son côté, la campagne print vise principalement la presse féminine et sportive. "Un plan optionnel a été mis en place et de nouveaux investissements seront déclenchés si la France passe les 1/8e de finale", ajoute-t-il, en indiquant que, bien que l'entreprise, sponsor de la FIFA, ne puisse pas encourager directement les Bleues, les uniformes des agents de la SNCF rappellent utilement les couleurs françaises.