Quantum Advertising : "Dans trois ans, le native advertising représentera 20 % des investissements médias sur le Web"

Publié par Maud Vincent le 19 janv. 2015 - mis à jour à 16:04

Philippe Besnard, président de Quantum Advertising, une plateforme qui souhaite faire converger l'achat d'espace en mode programmatique et le native advertising, revient sur les enjeux de ce marché en forte croissance. Interview.

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emarketing.fr : Quelles sont les perspectives de croissance du native advertising ?

Philippe Besnard, président, Quantum Advertising : Elles sont fortes. Si on prend le marché américain, il devrait atteindre 20% des dépenses médias selon emarketer. La publicité native y a représenté 4,7 milliards de dollars en 2013 et devrait atteindre respectivement en 2015 et 2018, 10,7 et 21 milliards. Au final, les revenus tirés du "native advertising" connaîtront un taux de croissance de 35% entre 2013 et 2018⁽¹⁾. Adaptés à l'évolution des modes de lecture et aux usages mobiles, ce sont des acteurs comme Facebook, Twitter ou Yahoo qui portent cette croissance. Sur les 7,9 milliards de dollars en 2014, 5,6 proviennent du "social". L'automatisation de certains formats natifs distribués en programmatique qui est le coeur de l'activité de Quantum, va également jouer un rôle d'accélérateur du marché.

emarketing.fr : Dans quelle mesure l'automatisation du native advertising tire-t-elle en partie la croissance du marché ?

Philippe Besnard : Il s'agit de sortir la publicité native de son silo artisanal pour l'intégrer dans un écosystème global. A l'instar du display, l'automatisation permet d'optimiser les conditions d'achat (placer les enchères, utiliser le ciblage, exclure certaines catégories de site, séquencer avec d'autres formats publicitaires) et une diffusion sur un large nombre de sites. Or, en multipliant les sites participants et les annonceurs, le "native ad" programmatique crée une liquidité du marché. Le "native ad" ne se résume pas uniquement aux opérations spéciales. Il est avant tout un mode de présentation et de diffusion publicitaire qui offre davantage de rentabilité que le display classique. Le taux de clic sur une publicité native est de 1 à 3%, soit jusqu'à trente fois supérieur à celui du display traditionnel.

Emarketing.fr : Comment expliquez-vous cette rentabilité ?

Philippe Besnard : Le "native ad" possède un fort potentiel transformationnel, et ce grâce à trois atouts : il n'est pas intrusif, il véhicule du contenu et est adapté aux usages mobiles.

⁽¹⁾ Source : BII, Interactive Advertising Bureau, BIA/Kelsey, novembre 2014.

Native advertising : les conseils de Philippe Besnard

Emarketing.fr a demandé au patron de Quantum Advertising de nous prodiguer quelques conseils en matière de "native advertising". Voici les bonnes pratiques à adopter et les écueils à éviter :

Attention au côté large et générique du terme Native Ad, qui va du brand content....au petit lien texte de bas de page. On peut considérer que le gros du marché réside dans des accroches publi-éditoriales dans le flux de texte, qui renvoient soit vers des contenus sponsorisés vers la marque, soit vers le site de la marque.
Soigner vos accroches pour qu'elles aient un petit côté " événement conso " et non promotionnel.
Adaptez le dispositif et la navigation (vers quoi est redirigé l'internaute) aux objectifs de la campagne (trafic qualifié, mémorisation, engagement/partage, collecte...)
Mettez en place les bons éléments pour "tracker" ce qui se passe (clic sur l'accroche, temps passé sur la page de redirection, nombre de vidéo vues, d'actions engagées...)
Créez-vous des éléments de comparaison : si je fais du "native", il n'est pas inutile d'avoir une campagne classique à côté, pour "benchmarker" les résultats.
Méfiez-vous des amalgames pratiquées par certaines officines qui se disent spécialistes du native, mais dont l'activité consiste davantage à vous vendre des clics... qui ne sont générés que partiellement par le native, le reste venant de dispositifs moins orthodoxes.