AppNexus et Quantum créent la première place de marché européenne de "native advertising"

Petite révolution dans le monde de la publicité en ligne. Le groupe américain AppNexus spécialisé dans le RTB (enchères publicitaires en temps réel) intègre désormais à sa plate-forme, une place de marché de publicité native. Cette nouvelle fonctionnalité permet à ses clients, des agences, des régies, ou des annonceurs d'automatiser la conception, l'achat, et la vente de publicité native pour sites web et mobiles. Cette solution développée en partenariat avec la start-up française Quantum Advertising est une première en Europe.

Un marché à 2 milliards de dollars

La publicité native (ou "native advertising" pour les lecteurs anglophones) c'est le procédé du publi-reportage, ou du publi-rédactionnel remis au goût du jour avec l'essor du numérique et plus encore du mobile. Le "native advertising" apparait aujourd'hui comme un plus dans un plan média, une alternative aux autres leviers qui comme le search, le brand content, ou le display classic, ne sont pas toujours bien adaptés à la consommation de contenus éditoriaux en mobilité.

Selon une récente étude du cabinet eMarketer, le marché du "native advertising" représenterait déjà plus de 2 milliards de dollars aux Etats-Unis. Plusieurs grands éditeurs comme le New York Times, le Financial Times ou Le Monde proposent déjà ce type de format. Mais en France, comme aux Etats-Unis, ce publi-reportage nouvelle génération fait aussi les beaux jours de médias qui comme Buzzfeed, ou Melty parviennent à capter de très fortes audiences avec une production éditoriale dont la valeur ajoutée est parfois sujette à caution. Auparavant, quand un annonceur voulait placer du native advertising sur un ou plusieurs sites par lui ou par son agence, identifiés, il devait négocier au cas par cas avec chacun des éditeurs concernés. Un processus, long, fastidieux, contre-productif et bientôt obsolète. Car en pratique la solution développée par Quantum Advertising et aujourd'hui pleinement intégrée à la plate-forme de technologies publicitaires d'AppNexus, permet grâce à des algorithmes d'automatiser, voire d'industrialiser des processus autrefois générés "à la main".

Travailler en amont avec les éditeurs

En pratique, et en amont, les équipes de Quantum travaillent en direct avec les éditeurs pour sélectionner sur leur site des emplacements dédiés à la diffusion de publicités natives", explique Philippe Besnard, président de Quantum Advertising. "Notre technologie permet de comprendre, d'absorber, et d'interpréter le style de pages, l'aspect graphique le "look and see" du site d'un éditeur. A l'autre bout de la chaine, Quantum a développé un CMS (système d'intégration de contenus) qui permet aux annonceurs d'intégrer l'ensemble des éléments (photos, textes, accroches) de la publicité native qu'ils souhaitent diffuser. Dans le même temps ils sont invités à préciser la cible démographique de leur campagne ainsi que son prix d'achat. Finies les négociations au cas par cas qui s'éternisent. Ici le processus ne prend pas plus d'une vingtaine de minutes et la solution mise au point par Quantum se charge d'harmoniser automatiquement les illustrations, titres, et descriptions fournis par l'annonceur.

Un espace de monétisation supplémentaire

Les éditeurs sont-ils demandeurs d'une telle solution? "Dans l'adoption de ce type de dispositifs, il y a forcément une montée en puissance, un effet d'amorçage", ponctue Philippe Besnard. "Mais l'accueil du marché est extrêmemement chaleureux. Tout d'abord parce que les éditeurs ont besoin d'ouvrir cet espace de monétisation supplémentaire. Ensuite, parce que notre solution est aujourd'hui associée à la technologie programmatique d'AppNexus, efficace, indépendante et mondialement reconnue". Grands sites d'information, blogs référents, tous les éditeurs sont-ils concernés par cette nouvelle place de marché de publicité native?

Délivrer un message de marque

"Nous commençons par la France, puis par le Benelux, avec dans un premier temps une audience potentielle de 30 millions d'internautes", explique David Baranes, Country Manager Europe du Sud AppNexus. "Ce qui est intéressant pour bien faire du native advertising c'est de multiplier les points de contacts, c'est d'être sur des sites qui sont valorisés plus pour leurs contenus que pour leurs fonctionnalités. Il est important de bien drainer le plus de points de contacts possible avec l'utilisateur pour qu'il soit dans ce bon séquencement display, vidéo, native advertising... L'essentiel pour l'annonceur étant de pouvoir délivrer un message de marque qui soit cohérent et optimisé tout au long d'un parcours client."