Quand Starbucks se localise

C'est un symbole. Les Français pourront désormais choisir entre deux espresso, chez Starbucks : l’un robuste et corsé, l’autre plus doux et velouté, qui correspond davantage à leurs attentes. C’est une première mondiale dans la culture Starbucks. Jusqu’alors, c'est la maison-mère qui choisissait les boissons distribuées dans les 17 009 magasins de la chaîne américaine. Mais comme chez McDo, qui vend désormais des tartines, l’ère de la centralisation à outrance est révolue. Revenu aux commandes depuis 2008, Howard Schultz, son fondateur, veut que la chaîne s’adapte davantage aux attentes du consommateur local.

Pendant six mois, le leader mondial de la vente au détail et de la torréfaction de café a écouté les consommateurs dans les pays de la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). "Cela nous a permis de définir une stratégie claire pour la région, explique Michelle Gass, présidente de Starbucks EMEA, afin que Starbucks puisse s’adapter aux besoins de chaque marché et se décliner à l’avenir sur de nouveaux canaux de distribution", y compris dans les gares et les aéroports ou encore les autoroutes, où Starbucks a des projets.

L’enseigne lance un plan stratégique de transformation, qui touchera ses filiales de la zone EMEA. En France, pour populariser la nouvelle offre d’espresso, une campagne multicanal d’envergure débute mi-mars, dans la presse, sur les panneaux d’affichage, sur des totems numériques sur mobile et sur Internet. La chaîne, qui compte 67 salons de café en France, prendra de nouvelles initiatives, notamment en matière de fidélisation.

Sa direction marketing a été réorganisée. Elle est désormais placée sous la responsabilité d’Olivier de Mendez, directeur marketing et communication, passé auparavant par Microsoft, Marionnaud et Publicis. Ce dernier et son équipe de cinq personnes (dont un community manager) souhaitent mettre à profit l’avance du groupe américain sur les réseaux sociaux. Il compte 178 000 fans sur Facebook (25 millions dans le monde).