Publicité solidaire : gare au goodwashing !

Attaquée sur sa capacité à être responsable, la publicité réagit. En témoignent les nombreuses offres solidaires lancées par les régies, tant en télévision qu'en digital ou en affichage. Cet automne, TF1, Teads ou encore Sublime se sont associés à Goodeed, spécialiste du financement de projets associatifs par la publicité lancé il y a sept ans et qui a depuis développé Programmagood, une offre de publicité programmatique solidaire. Vincent Touboul Flachaire, son fondateur, revient sur le développement de ce format et le rôle de la publicité à l'aube de cette nouvelle décennie.

Vincent, que pensez-vous de l'éclosion de nombreux formats de publicité solidaire en cette rentrée ?

Nous sommes ravis du développement de ce modèle, qui permet à de plus en plus d'associations d'être financées, bien que nous soyons assez surpris par ces initiatives. De nombreux acteurs, comme France TV ou M6, nous ont sollicités depuis un an et demi, mais il n'y a que TF1 qui soit allé au bout de la démarche en signant avec nous un partenariat. Et si tout le monde évoque des formats "solidaires", l'engagement de l'annonceur n'est pas le même ! 1% du budget total d'une campagne reversé à une association, ce n'est pas pareil que les 60% que nous reversons de notre côté !

Pouvez-vous décrire le fonctionnement de Goodeed ?

J'ai eu l'idée de Goodeed en 2014, après avoir lu le livre de Muhammad Yunus, le prix Nobel de la paix et inventeur du concept de Social Business, et être tombé sur des publicités d'ONG appellant l'internaute à faire un don. La pub permet de rendre plein de services gratuits en ligne, et j'ai pensé que ce pourrait aussi être le cas pour les dons aux associations. Au départ, Goodeed est une plateforme qui permet à l'internaute de faire un don à une association en visionnant une publicité. 350 000 personnes ont déjà donné à l'une des 200 associations partenaires par le biais de notre site et de notre application. Par exemple, Intermarché finance des projets liés à l'agriculture, Carrefour à l'alimentation et La Poste à des sujets de citoyenneté comme la formation des jeunes, l'aide scolaire ou l'accompagnement des entrepreneurs. En 2017, nous avons voulu développer le concept 1 pub = 1 don à l'ensemble d'Internet, en permettant aux régies de proposer notre format publicitaire. En 2020, 90% des campagnes Goodeed sont diffusées en dehors du site ou de l'app et nous allons bientôt passer la barre des 3 millions d'euros récoltés. Et nous voulons aller toujours plus loin, alors que les entreprises veulent de plus en plus s'engager... En moyenne, les entreprises du CAC40 consacrent 20% de leurs dépenses à la publicité ! Imaginez tout ce que l'on peut faire si une partie de cet argent est redirigée vers le financement de projets associatifs comme la construction d'un internat en Birmanie, la plantation des plus de 100 000 arbres dans l'Himalaya ou encore le financement de 50 000 repas pour les Restos du Coeur !

En quoi Goodeed se distingue des autres formats solidaires évoqués plus haut ?

La part reversée à une association est assez anecdotique par rapport à l'ensemble de l'investissement média ! Lorsque nous travaillons en direct avec un annonceur ou son agence, le modèle est fixe : 60 % de l'investissement est reversé à l'association partenaire. Quand une régie ou un éditeur commercialise notre offre, c'est en moyenne 20 à 30 % de la totalité du budget média qui est reversé à l'association. On est loin des 1 % des autres formats !

Le risque de Goodwashing est alors important, d'autant que des formats solidaires comme le label WhatRocks, qui permet à un internaute de choisir à qui reviendra le 1 % du budget de la campagne reversé, revendique une hausse du taux de clic et du taux de complétion pouvant aller respectivement jusqu'à +16 % et +8,5 %. Est-ce aussi le cas chez vous ?

Nous avons développé un format assez visible et différentiable, en pensons en effet qu'il y a plus de vues et de clics sur nos publicités. Mais nous essayons de travailler sur de nouveaux KPIs, notamment en matière d'évolution de la côte de sympathie des marques, l'acceptation des messages et des engagements. Nous avons mené des campagnes post-test avec Goodeed auprès de groupes exposés à la même publicité, mais avec le format classique ou le format Goodeed. Une campagne publicitaire avec notre format solidaire offre +11 points d'image de marque auprès des personnes avec enfants et +7 points de l'agrément de marque. Désormais, l'enjeu est de créer une image de marque homogène pour nos formats, afin que l'internaute, quand il voit le liseré bleu caractéristique de notre format, sache que derrière, une partie importante du budget est reversée à une association.

Alors que la publicité doit montrer un caractère plus responsable, pensez-vous que votre format est la clé ?

Je pense que la critique actuelle de la publicité, à commencer par celle de la convention citoyenne pour le climat, dépasse la simple notion de solidarité. On parle alors de responsabilité. Le monde de la publicité doit changer en profondeur. Il y a de nombreux sujets, de la juste rémunération des éditeurs qui possèdent les inventaires à l'anonymisation de la donnée, en passant bien sûr par l'impact carbone... Pour moi, le sujet de la responsabilité doit amener à la création d'un modèle viable et durable sur Internet, où la complexité actuelle entraîne une grande déperdition de la valeur.

Distinguez-vous publicité solidaire, responsable et éthique ?

Oui, pour moi la publicité solidaire est la capacité à mettre en relation le milieu associatif et celui de la pub. La pub responsable est celle qui répond aux problématiques que je viens de décrire et concerne peut-être plus l'aspect achat, là où la publicité éthique concerne le fond et le message. C'est un domaine plus créatif, qui est selon moi l'apanage d'acteurs comme The Good Company ou l'agence Utopies, qui collaborent avec les marques pour faire la publicité un moteur du changement...

Pensez-vous que la publicité peut et doit être le bras armé de la transition ?

En l'état, la publicité est un bazooka ! Compte tenu des milliards d'euros investis, et de l'objectif premier de la publicité, à savoir influencer la consommation des gens... Mais selon moi il n'y aura pas de consommation plus responsable s'il n'y a pas d'abord une pub plus responsable, tant dans ses messages que dans la façon de l'acheter.

C'est par exemple ce qui pousse l'UFC Que Choisir à s'attaquer aux publicités alimentaires visant les enfants...

Oui, et l'on touche peut-être au coeur du sujet : au-delà de la publicité responsable, il faut des entreprises responsables, qui ne recherchent pas que le profit. C'est tout l'intérêt de la loi PACTE et du questionnement sur la valeur de l'activité de l'entreprise pour la société...