Pub TV : quand le big data mesure l'efficacité sur les ventes

TF1 Publicité continue d'explorer les opportunités offertes par la big data. Un an après avoir lancé son offre One Data, la régie s'est associée avec la société Ekimetrics pour identifier et hiérarchiser les leviers de la publicité télé sur les ventes. "L'étude a permis d'avoir une vision exhaustive des effets sur trois ans de données et sur un périmètre de 2185 marques de la grande consommation, qui regroupent 57 des plus gros fabricants et représentent plus de 70% du chiffre d'affaires de ce secteur. Au total, 76 millions de données ont été analysées", précise Antoine Audit, directeur études plurimedia chez TF1 Publicité. Les données de ventes moyennes hebdomadaires fournies par Nielsen, issues des sorties de caisse de 8000 points de vente en France entre, ont été croisées avec les éléments du mix et les chiffres d'investissements médias de Kantar Media. Au sein du panel, 459 marques avaient communiqué en télévision entre 2012 et 2014.

1,20 € sur les ventes pour 1 € net investi

L'étude quantifie notamment le retour sur investissement (ROI) qu'une marque peut attendre de sa campagne télé. En moyenne, 1€ investi en télévision rapporte 1,20 € en chiffre d'affaires additionnel. "87% des marques ont un ROI supérieur à 1 alors que 58% des opérations promotionnelles ne sont pas rentables", note-t-il. Sur ce critère, TF1 bénéficie aussi d'une prime au leader car les marques qui communiquent sur son antenne rentabilisent leur investissement à hauteur de 1,22 €, contre 1,16 € pour M6 et 1,15 € pour les chaînes de France Télévisions et les chaînes de la TNT (sur le périmètre des chaînes du Médiamat quotidien).

Les marques présentes sur plusieurs segments de produits - par exemple Taillefine sur les produits frais, les biscuits et les eaux - bénéficient d'effets de halo car la campagne sur un produit rejaillit positivement sur les autres segments de la marque. Cet effet représente en moyenne à 0,13 € sur le total de 1,20 € de chiffre d'affaires généré, mais la moyenne peut cacher des niveaux d'effets de halo très élevés.

Des résultats variables par secteur

Si la télévision reste un média très adapté pour les marques de grande consommation, tous les secteurs annonceurs n'en tirent pas les mêmes bénéfices, même lorsque leurs investissements sont très conséquents. L'alimentation et la boisson présentent des ROI plus élevés que la moyenne (1,25 € et 1,27 €), mais ils sont plus faibles pour l'entretien et l'hygiène-beauté (1,12 € et 1,20 €). "Pour l'alimentation et la boisson, la rotation des produits joue certainement. Dans l'entretien, les campagnes sont assez peu rémanentes. Un segment comme les lessives compte beaucoup de marques puissantes et connues, auxquelles les clients sont très fidèles. Même si certaines marques investissent très régulièrement, les campagnes télé servent davantage à protéger le périmètre de la clientèle", commente Antoine Audit.

Les investissements se montrent plus ou moins efficaces pour toucher les cibles commerciales. Sur TF1, une pression de 41% sur les femmes RDA de moins de 50 ans génère 47% du chiffre d'affaires additionnel généré par la télé. Le ratio est moins favorable sur les chaînes de la TNT puisqu'une pression de 29% entraîne un CA supplémentaire de 22%. "La puissance d'une chaîne comme TF1 permet d'exercer une pression hors cible média. C'est une des vertus du peak, en dehors de la montée en couverture", affirme-t-il.

Des effets de long terme

D'autres résultats montrent que la télé aide à construire le capital de marque : 75% des ventes des marques qui communiquent sur le petit écran sont des ventes de base, construites sur les historiques longs de consommation (contre 67% pour celles qui n'y communiquent pas). Les campagnes télé offrent aussi des effets de rémanence puisque 44 % des effets sur les ventes sont délivrés au-delà du premier mois de diffusion. Elles réduisent par deux l'élasticité des consommateurs au prix : la hausse du prix de 1% entraîne une baisse des ventes de 0,32% pour les marques qui communiquent à la télé, contre 0,58% dans le cas contraire. Prendre la parole en télévision protège de la concurrence des autres marques. Plus "l'indice d'agressivité" est important, plus l'impact sur le chiffre d'affaires est réduit en cas d'investissement des marques concurrentes.

Menée au niveau de la marque, l'étude ne permet pas de voir l'impact de la publicité sur les ventes en ce qui concerne les innovations produits. TF1 Publicité prépare une nouvelle étude pour montrer les facteurs qui guident le succès en matière d'innovation.