Procter & Gamble, le grand nettoyage

Thérapie de choc pour Procter & Gamble (P&G). Le géant américain que l'on savait déjà engagé depuis 2012 dans un vaste plan quinquennal de réduction de coûts à hauteur de 10 milliards de dollars, poursuit ses restructurations.

La multinationale américaine, fondée en 1837 à Cincinnati (Ohio), s'apprête à "mettre en partenariat, arrêter ou vendre" une centaine de ses marques, pour se recentrer sur ses activités les plus rentables, a annoncé vendredi 1er août son PDG, A.G. Lafley à l'occasion d'une conférence téléphonique avec des analystes.

9,7 milliards de dollars de publicité

Depuis, les spéculations vont bon train sur le nom des marques concernées, mais une chose est sûre: pour un groupe qui a dépensé 2013, selon son dernier rapport annuel, plus de 9,7 milliards de dollars en publicité, la mesure annoncée n'est pas neutre.

Il y a quelques mois P&G avait déjà cédé la marque Pringles à Kellogg Co et le groupe Mars (propriétaire des marques Pedigree, Royal Canin, ou Whiskas) avait mis la main, moyennant un chèque (en numéraire) de 2,9 milliards de dollars, sur plusieurs marques d'aliments pour animaux de compagnie dont Natura.

Selon les derniers résultats financiers publiés par P&G vendredi 1er août, il semble clair que si le plan acté en 2012 (réduction de coûts, remaniement la chaîne de production, définition d'une stratégie marketing plus efficace) commence à porter ses fruits sur le bénéfice du groupe, le chiffre d'affaires continue, lui, à faire du surplace.

La stratégie du "Less is more"

Sur un an, le bénéfice net de P&G affiche une progression de 3% à 11,6 milliards de dollars (+38% au quatrième trimestre clos en juin). En revanche, le chiffre d'affaires n'affiche sur les douze derniers mois qu'une hausse de 1% à 83,1 milliards de dollars, (et recule même de 1% au quatrième trimestre.

"Nous allons devenir un groupe plus petit et moins complexe, qui sera plus facile à opérer", a déclaré A.G Lafley, PDG de Procter & Gamble depuis mai 2013. Pour P&G, le temps du "less is more" est donc bel et bien arrivé.

Aujourd'hui, le géant américain, spécialiste de l'hygiène et des biens de consommation courante exploite un peu moins de 200 marques dont Always, Ariel, Bonux, Dash, Lenor, Duracell, Fluocaril, Head&Shoulders, Pampers, Pantene, Vicks, Vidal Sassoon, Monsieur Propre, ou Gillette.

Rationaliser les lignes de produits

Or dans les chiffres, près de la moitié des marques du groupe (entre 70 et 80) représente 90% des ventes et plus de 95% des bénéfices. Mieux encore, 23 de ses marques générent un chiffre d'affaires allant de 1 milliard à 10 milliards de dollars.

La petite centaine de marque restantes pourraient donc être concernée par la nouvelle stratégie du groupe. D'autant plus que ses activités ne comptent que pour 2,4 milliards de dollars dans le chiffre d'affaires de P&G, indique Ali Dibadj, analyste au cabinet Sanford Bernstein, à l'agence Reuters.

Pour A.G Lafley, la clarification à venir sera aussi l'occasion d'entreprendre "une rationalisation importante des lignes de produits à l'intérieur des marques".