Pour promouvoir Fines Bulles, Perrier ressuscite sa Lionne

"De l'eau, de l'air, la vie", ou tout simplement "La Lionne", est un spot réalisé par Jean-Paul Goude qui a valu à Perrier un Grand Prix aux Cannes Lions en 1991. Du 19 février au 11 mars, c'est un remake en version "mini" que téléspectateurs et internautes découvrent au profit des "mini" bulles de la gamme Perrier Fines Bulles.

"La marque Perrier a fait vibrer les Français pendant des années. En 150 ans d'histoire, elle a beaucoup collaboré avec des artistes et des réalisateurs connus, qui l'ont emmené sur le territoire de l'extraordinaire, depuis le "Perrier c'est fou" de Jean Davray. Nous devions être à la hauteur de nos prédécesseurs, et c'est ce que nous avons fait avec Ogilvy Paris et Johnny Green", explique Philippe Gallard, directeur marketing et catégorie chez Nestlé Waters, en charge notamment des marques Vittel et Perrier, qui fait référence au positionnement "Extraordinaire Perrier" adopté depuis 2015 par la marque. "Perrier Fines Bulles est une gamme qui dispose d'un potentiel de croissance intéressant, mais manque de considération de la part du consommateur. Pour y remédier, il nous fallait la positionner comme une gamme à part entière de la marque Perrier, qui utilise tous ses codes de communication, puisqu'elle n'en est qu'une déclinaison."

Campagne TV et digitale pour conquérir les consommateurs de demain

Pour ce faire, Perrier offre une cure de jouvence à l'un des spots les plus iconiques de la marque, la lionne redevenant lionceau le temps d'une campagne multicanale: "Du 19 février au 11 mars, nous allons déployer des spots de 20 et 30 secondes sur les principales chaînes, pour 408 GRP et une prévision de 40 millions de contacts. Nous allons aussi faire du catchup sur TF1, France TV, M6 et NRJ12, de l'in-stream et de l'in-read, mais pas de Social Ads, qui s'adaptent mal à un contenu "cinématographique", qui se savoure, là où il faut être tout de suite efficace sur Facebook", explique le directeur marketing, qui avoue que la stratégie digitale de Perrier, assez récente, représente 25% des investissements publicitaires pour la marque.

En se concentrant sur la télévision, "seul moyen de faire du reach", ce remake de "La Lionne" prend ainsi le contre-pied de ce que faisait Perrier l'an passé avec son dispositif 100% digital #SayNoToOrdinary: grâce au programmatique, la marque identifiait les moments où l'internaute utilisait son téléphone pour passer le temps et lui poussait l'un de ses spots décalés et marqué par la pop culture. Mais la cible des deux campagnes est la même: les millennials, qui pourront ainsi découvrir le patrimoine publicitaire de Perrier, ou du moins les générations qui en sont proches, à commencer par les quadras nostalgiques des années 90. Des cibles qui représentent l'avenir de la marque selon Philippe Gallard: "Perrier est un monument de la boisson en France, avec un taux de pénétration de plus de 30%. Nous sommes numéro un des ventes en grande distribution, et le numéro deux derrière Coca-Cola sur le hors-domicile. Mais ce n'est pas pour autant qu'il ne faut pas se renouveler: les attentes des consommateurs changent à une telle vitesse qu'il est facile de devenir has been. Il faut toujours réfléchir à des moyens d'acquérir de nouveaux consommateurs. Avec Fines Bulles, qui représente 10% de nos ventes en volume, nous voulons parler aux amateurs de bulles plus petites", conclut le directeur marketing, qui promet une deuxième vague de communication en fin d'année 2018.