[Portrait de conso] Qui sont les barbus ?

La dernière vague de l'Observatoire des modes de vie et de consommation des Français d'Ipsos ⁽¹⁾ révèle qu'il existe des valeurs communes aux barbus.

Comme l'indépendance d'esprit et l'importance qu'ils accordent à l'imagination. Comparés à leurs pairs rasés de près, les adeptes du poil cultivent un petit côté rebelle et rêveur. Méfiants vis-à-vis de l'institution militaire, ils sont plus ouverts que la moyenne sur les questions de société : favorables au mariage pour tous, à l'adoption d'enfants par les couples homosexuels, à l'euthanasie, etc. Mais au-delà de ce socle "progressiste", ceux qui possèdent une vraie barbe ont, sur de nombreux sujets, une vision différente des barbus de trois jours. Dans leur rapport à la société, par exemple. Les vrais barbus s'intéressent plus à la chose publique. Ils sont plus politisés et s'engagent davantage dans les débats politiques. Ils expriment de la sympathie pour les mouvements altermondialistes.

A contrario, les barbus de trois jours sont plus individualistes. Ils considèrent que la priorité dans la vie est de se faire plaisir. Ces personnes ne croient pas que la politique puisse changer les choses. Elles préfèrent s'adonner à leurs passions et prendre du temps pour se relaxer. Non qu'elles méprisent le risque : certains parmi elles se verraient bien tenter l'aventure entrepreneuriale.

Autre différence : les véritables barbus sont plus sensibles à l'état de la planète. Ils ont des comportements éco-responsables et aiment réutiliser de vieux objets en leur apportant une touche personnelle.

À l'inverse, la dégradation de l'environnement n'est pas le sujet de prédilection des barbes naissantes. Leur situation financière et la peur de perdre leur emploi les mobilisent davantage. La pilosité est aussi une ligne de clivage en matière de consommation.

Une question de sagesse ?

Les vrais barbus ne font pas confiance aux marques et apprécient assez peu le shopping. En revanche, ceux qui portent un semblant de barbe aiment passer du temps à dénicher les bonnes affaires. Ils apprécient le luxe de temps en temps et sont résolument technophiles.

Ces différences traduiraient-elles des différences de génération ?

Il est vrai que 75 % de ceux qui portent une barbe de trois jours ont moins de 45 ans. Mais ceux qui portent la barbe, la vraie, se retrouvent dans toutes les classes d'âge. L'âge n'explique pas tout... Serait-ce alors une question de sagesse ?

Il est vrai que les philosophes sont souvent représentés avec une barbe. Mais qu'est-ce que la sagesse en 2014 ? Le débat est ouvert.

(1) "Jeunes attitudes" : étude réalisée dans quatre pays (issue de "Les 4 500 ": enquête réalisée auprès d'un échantillon national représentatif de 4 502 personnes âgées de 15 ans et plus à l'été 2014. Observatoire lancé en 2006.

Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospectives d'Ipsos

Article paru dans Marketing d'octobre 2014 (n°179)