Mondadori mise sur la diversification

Qui a dit que le papier était mort ? Pas Mondadori en tout cas. Dans un contexte de crise de la presse (au mois de février 2013, Express Roularta a déclaré stopper l'édition papier de "Studio Ciné Live" et de "L'Entreprise" et supprimer 10 % des effectifs), l'éditeur met les bouchées doubles pour 2013. Avec, en ligne de mire, un relooking de plusieurs de ses magazines et l'ouverture de nouveaux chantiers, notamment dans le presse féminine, véritable fer de lance de l'éditeur. " Continuer de miser sur le print est une façon de maintenir nos revenus publicitaires ", avoue Anne Philip, directrice marketing de Mondadori Publicité.

De ce point de vue, "Grazia" constitue le meilleur exemple. L'hiver dernier, le titre s'est offert un léger lifting. L'idée : continuer sur la voie du succès, pour un magazine diffusé à 190 000 exemplaires hebdomadaires (source : OJD). Et attirer toujours plus d'annonceurs : " Depuis sa création, il y a trois ans, "Grazia" est déjà le titre n°2 du marché en pagination publicitaire derrière "Elle" ", assure Anne Philip. Un succès qui va permettre au féminin d'être rentable dès cette année.

Autre chantier, celui du magazine "Vital". Sous l'égide du mensuel "Top Santé" (350 000 ex.), Mondadori redonne vie ce mois d'avril à l'ancien magazine du bien être de l'éditeur Ediexcel (Edipresse/Excelsior), sous la forme d'un bimestriel tiré là aussi à 100 000 exemplaires et au prix de 2,80 euros. Ce n'est pas tout. Mondadori France a lancé cet hiver "Closer Teen". Déclinaison du magazine people "Closer" (366 000 ex.), ce bimestriel, tiré à 100 000 exemplaires pour un tarif de 3,50 euros, cible les adolescents de 11-15 ans. Le but ? Parler des jeunes stars auxquelles les lectrices peuvent s'identifier et, accessoirement, agir en complémentarité de son titre mère qui vise les femmes de 15-49 ans. " Ce lancement s'inscrit dans une stratégie de maillage entre les générations qui apprécient la marque Closer ", explique Stéphane Haïtaïan, directeur délégué du pôle Star de Mondadori France.

Ce "brand strecthing" (extension de marques) permet au groupe de capter de nouvelles cibles sur le print et de mieux se répandre sur le digital : " Notre volonté est de partir de nos marques de presse et déployer une expertise sur digital, confirme Valérie Camy, directrice de la régie de Mondadori. Nous devons fonder notre démarche sur cette complémentarité entre les deux médias car notre conviction est que les annonceurs viendront rechercher du ciblage qualifié sur le web et le mobile. " D'ailleurs, pour être en adéquation avec une cible naturellement à l'aise avec le mobile, "Closer" a revu ses applications mobiles et tablettes au début de l'année et a lancé son nouveau site en mars.

Une stratégie d'acquisition ciblée

"Closer" n'est pas le seul titre à bénéficier de cette politique de diversification. L'hebdomadaire "Autoplus" (298 500 ex.) a refondu son site web en janvier dernier (1,7 million de vues) et le quinzomadaire "L'Autojournal" (110 000 ex.) s'est offert une appli iPad au mois de février. Celle de "Sport Auto" est sortie en mars, et la nouvelle formule de son mensuel en avril (52 700 ex.). Même chose pour le magazine "Télé Star" (1 million d'ex.), qui a présenté sa nouvelle appli iPad en janvier et l'iPhone en mars. Enfin, le mensuel "Sciences et Vie" (290 000 ex.) a lancé deux applications payantes SVkids et Skypix.

Ce nettoyage de printemps a pour but de porter la part du digital dans les revenus du groupe à 10 % d'ici trois ou quatre ans. Un vrai pari puisque cette part est à 1,9 % en 2012. Reste que pour y parvenir, Mondadori se lance dans une stratégie d'acquisition ciblée : le groupe a acquis NaturaBuy, un site d'articles de chasse et de pêche, et vient de lancer Brindamour, un site de rencontres pour les lecteurs de son magazine "Chasseur Français". L'ojectif : " Renforcer l'autorité de nos marques en fédérant une communauté et en apportant plus de service et de contenus ", explique Valérie Camy.