Mondadori Publicité se réinvente en régie " responsive client "

Mondadori Publicité se réorganise pour s'adapter aux attentes et aux demandes du marché. Puisque ses clients annonceurs et agences médias lui demandent de plus en plus de travailler en temps réel, veulent de la complémentarité entre les supports print et digitaux, mais n'ont plus le temps d'entrer dans son offre marque média par marque média, la régie a opté pour "un modèle disruptif".

"Nous avons remis le client au centre de notre démarche. Nous cultivons le sur-mesure et une démarche d'agilité. Lors d'un rendez-vous, nous leur présentons entre 6 et 12 marques médias correspondant à leur brief ", résume Valérie Camy, directeur exécutif de la régie. Cette évolution s'inscrit dans la suite d'évolutions initiées il y a 8 ans avec la mise en place de la transversalité puis, il y a 2 ans, par la digitalisation de la régie.

"One stop shopping"

Dans une logique de proximité, la régie a mis au point un concept de "One stop Shopping" qui permet à tous les clients de Mondadori Publicité d'avoir un contact unique et senior au sein de la régie, du référencement chez l'annonceur à la négociation et à la vente chez l'agence média. Certains clients représentant 77% du chiffre d'affaires de la régie avaient jusqu'à présent ce contact unique, qui a donc été généralisé.

Chaque commercial de la régie est aujourd'hui en charge d'un portefeuille annonceur sur un secteur spécifique. Il devient pour son client un "personal expert" qui a été formé pour répondre au mieux et le plus rapidement possible à toutes ses problématiques. C'est lui qui sera en charge de proposer des solutions associant du print, du digital, du native advertising, de la viralité, de l'expérience... pour amplifier la force du message.

Avoir un seul contact ne signifie pas que l'annonceur ne sera en lien qu'avec une seule personne. Celle-ci pourra en effet venir avec un expert ou un responsable du marketing pour nourrir la réflexion. Il s'agit surtout d'éviter les déperditions d'informations entre le brief et la monétisation. Pour répondre à cette logique de temps réel, des outils facilitant la circulation des informations ont été mis en place. La plateforme Mondadori Expertise Lab permet aussi de partager les expériences print et digitales.

Avec cette nouvelle organisation, Mondadori Publicité entend continuer à développer le chiffre d'affaires lié aux opérations spéciales au sens large, ce qui inclut actuellement beaucoup de dispositifs print et digital, mais aussi de nombreuses actions autour de la brand culture et de l'événementiel. La régie va dès à présent exposer sa nouvelle démarche au marché.

2 questions à... Valérie Camy, directrice exécutive

Pourquoi avoir redéfini l'organisation de la régie ?
Les structures verticales ne sont plus en mesure de répondre aux attentes du marché. Je crois d'avantage à la seniorisation des compétences, au passage d'une logique de management à une logique de mission. Dans notre nouvelle organisation, tous les intitulés de postes ont changé. Nous avons maintenant des market developers, des keyaccount developers... Nous cultivons l'autonomie des collaborateurs, du référencement à la monétisation. Cette mise en autonomie redonne de l'autorité.

Le changement est souvent source de stress et de résistance. Comment avez-vous procédé pour faire passer le message auprès des collaborateurs ?
La réinvention a été gérée de manière collective, notamment à travers des ateliers de co-création. Elle a été annoncée en interne en mai 2015 pour une mise en place au 1er décembre. En travaillant sur la méthode, les gens seront progressivement imprégnés du diagnostic. La légitimité des profils est venue du fait que telle ou telle personne travaillait depuis des années sur un secteur, qu'elle comprenait ce marché...
Au fur et à mesure, il y a eu une évidence de cooptation sur l'expertise des uns et des autres, qui est venue par la curation. Depuis plusieurs années, nous sommes entrés dans une démarche de formation au long cours. Nos collaborateurs ont été formés en termes de brandculture et au niveau de la certification digitale. Les formations sectorielles vont continuer.